快手 淘宝连续出招背后，天王

文/太史詹姆斯

刚刚过去的双十一很平静，也成为了第一个没有GMV的双十一。

但直播电商依旧处于C位——李佳琦的复播、罗永浩入局淘宝，淘宝直播还在​​大战；今年5月上线的抖音商城迎来首个双十一，抖音正在进军传统电商腹地；年初彻底断掉外链的快手，再次携手淘系、京东；哔哩哔哩、视频号、小红书也在进一步探索……

据网易测算，今年直播电商交易规模或达3.5万亿元，同比增速近50%。但据国家统计局数据显示，今年前三季度网络零售额仅为9.59万亿元快手，同比增速仅为4%。

领导人正在深沟和高工事中建立防御阵地；追逐者在快车道上，疯狂地测试他们业务的边界在哪里；追随者正在稳步工作并不断优化。

本次双十一也将直播电商变幻与不变的色彩一一讲述。

淘宝连续出招的背后，

《天王》全平台及分播

今年双十一，阿里并未首次公布GMV数字，只是表示“交易规模与去年持平”。不过，淘宝直播的手头其实也不小，而且动作屡屡。不仅李佳琦重播，还介绍了罗永浩、俞敏洪等知名主播和药网等知名MCN。

没有对手的李佳琦大杀四方，成为“悬崖上的一哥”。回归后的首场双十一预售，按照新榜单显示，销售额突破200亿元，几乎是去年的两倍。这个数额后来被美女手腕反驳了。

淘宝需要李佳琦，但不仅仅是李佳琦，它也在不遗余力地扶持中腰主播。

今年双十一，淘宝直播过亿的直播间达到62家，比去年的43家同比增长近50%。10月24日预售开启仅4小时，销量新主播引导销量同比增长近684%，腰主播引导销量同比增长365%。

来源：网络

美国人的手腕也在跟风。扶持副主播成为中腰主播，成为继双十一之后美人腕的又一重要举措。

11月12日晚10点，李佳琦的助理主播旺旺和清子在《全能少女》直播间开启首播，收获763.7万播放量。

美人腕已经把隔壁的“蜜蜂惊奇会”和“香菇”都安排好了。或许是不愿意分散李佳琦双十一回归的火力。此外，还需要李佳琦的带动，让旺旺等副播，以及各路模特，频繁登陆社交媒体话题，吸引流量和关注。于是，在双十一结束后，在李佳琦宣布要去海南度假后，这些长期被灌输流量的副主播，就组成了“All Girls”号，继续送妹子来掏腰包.

除李佳琦外，罗永浩创下淘宝直播20天1018万粉丝的新纪录。

同时，首家完成豆快淘三大平台布局的知名MCN药网科技，双十一期间GMV总计31.87亿元，同比增长38.4%，远超高于市场。

对于阿里来说，通过品类扩张实现销量大跃进的时代已经过去。和平台上的商家一样，它在仔细计算ROI。虽然罗永浩在直播间也能调动起粉丝的积极性，但介绍他们必须要满足阿里的KPI要求。

淘宝直播截图

双十一和直播带货的重点是低价盈利，带量推爆款。不过，今年不利的大环境让商家在营销预算上更加谨慎，从过去看重的流量和曝光，变成了今天的留存和复购。

阿里通过淘宝直播可以做的，就是尝试把一些细分市场做的有特色。

比如今年的运动、珠宝、宠物、潮流玩具、“新四大金刚”，还有天猫国际的黑胶唱机和摩托车配件等进口小众消费。新的品类也带来了直播的变化。木高迪在户外露营基地进行了现场直播，让各类帐篷更加直观的展示出来。

当然，这种防御态势并不仅限于直播，因为其最大的竞争对手抖音正在进入其货架电商的腹地。

抖音：直播带货上万，

还急着补电商上架

双十一期间，抖音电商货架日均销量同比增长156%。这是今年5月上线的“抖音商城”首次参与双十一大促。“全平台全店满减”的规则，无疑宣告了商城的C位。

事实上，从9月份开始，抖音就在为双十一预热，包括搜索在内的流量在商城中的占比也在不断提升。商城的流量转化率相当不错，甚至不输活友千川的GPM（每千人浏览量的平均下单量）。

流量的变化也引发了蛋糕的重新分配。

在内容上，商城的展示比短视频更规范，因此流量也向品牌主账号倾斜。

抖音双十一好物节报道

此外，抖音也在进一步鼓励品牌自播，对各大主播的流量分配也在收紧。

在抖音三大直播平台中，超级主播给抖音带来的麻烦最少。而抖音从去年开始进一步加大了对品牌自播的支持力度，将流量分配改为136个比例，60%给品牌，30%给垂直达人，只有10%给头部达人。

双十一期间，部分头部品牌的抖音自播成交额达到25%-30%，是去年同期的两倍。也有大品牌在抖音商城的营业额达到了30%-40%，远超20%的平均水平。

在下定决心进军货架电商之前，抖音曾尝试过“抖音盒子”，试图将“购物”和“刷抖音”两种需求分开。不过，据Tower最新数据显示，抖音盒子的日活只有5万左右。这种“在抖音上种草，靠盒子赚钱”的想法并不是很成功。

抖音最终还是走的是货架电商+直播-短视频融合的模式。

抖音货架+直播电商

货架电商可以将抖音的配送品类扩展到标准品，从冲动消费到非冲动消费。

当然，像可口可乐这样的标品也有可能出现在直播间，但基本都是以引流福利品的形式出现。这种耳熟能详的商品其实更适合做货架电商，不需要在直播间过多宣传。

虽然交友是从3C家电起步的，但这些品牌大多还是只把抖音作为营销平台。这也是抖音客单价不高的部分原因。据快手电商负责人肖顾介绍，京东、淘宝天猫、抖音、快手单价分别为200元、120-150元、90元和50-60元。

抖音电商总裁魏文文在今年5月的第二届生态大会上表示，她希望新领域占比达到50%。这意味着抖音电商的总GMV至少可以翻一番，但是要想做好货架电商，抖音的短板是什么？

抖音电商的崛起速度相当快，拼多多用了4年才达到的GMV用了2年时间。而几家传统电商的GMV，阿里8.1万亿元，京东3.3万亿元，拼多多2.4万亿元。与抖音电商的7300亿元确实差距很大。

第二届抖音电商生态大会

电商确实是新的增长点，但物流方面的短板也需要弥补。菜鸟、京东物流将优质货架电商的门槛提高得很高，而拼多多在巨亏后试图自建物流后也选择了放弃。

除了物流，抖音也在解决货架上货不足的问题。

它的目标是抓住天猫的所有大牌。天猫双十一前20大品牌中，除了H&M外，全部都在抖音开店，就连与阿里绑得很深的优衣库也不例外。

抖音直播电商可以让消费者天天过双十一，但货架电商也需要一个属于自己的超级购物节。

当抖音在物流和SKU方面做好准备后，市场很可能会出现一个全包式的购物节抖音商城，但这个双十一显然还不是时候。

退一步，海天一色的快手

有更多的“对手”

今年双十一，当抖音进入淘宝货架电商腹地时，其在短视频/直播领域最大的竞争对手快手，仍以流量运营为主。

快手10月28日宣布，全面放开淘宝、京东商品直连功能。这是为了弥补购物节前SKU数量少的缺憾。

现在快手电商的品控和招商分属不同的团队，产品上架的过程比淘宝要长很多。临近大促，很多商家会发现自己的促销活动已经准备就绪，但商品却无法上架。因此，快手不得不恢复与淘宝和京东的联盟。

易观千帆数据显示，快手、淘宝和京东的用户重合率分别为38%和25.02%，快手不用愁给别人做嫁衣。

资料来源：易观千帆

年初的外链断开，确实表明快手不再佛系，决心重塑狼性文化，但也付出了不小的代价。二季度快手电商GMV增速大幅回落至31.5%。

而且，切断外链不仅会影响营业额，还会影响广告收入。商家在快手上做广告，如果有外链，交易可以同时增加淘喜或京东平台的搜索和推荐权重，可以获得更高的ROI。

在直播电商自由流量的大趋势下，越来越多像药网科技这样的MCN将同时入驻三大平台。他们会根据平台近期的流量机制，部署自己的优势主播，将平台翻身。

快手将此次与淘宝、京东的合作期限定在年底前。应该期待早日玩转“公私域循环两驱”，未来也会补足搜索场景。此外，快手还在9月上线了商城。

其实，如果快手专心种草，在目前的市场行情下，也是非常合理的。目前豆快的流量比淘宝的直通车和推广位便宜，短视频的ROI也更高。

不过，越来越多的流量平台加入到带货队伍中快手，快手真的不能太慢了。

《快手电商短视频运营白皮书》

10月14日，哔哩哔哩上线购物区，区内所有直播间开通“小黄车”购物功能。UP主“先生”首场直播的GMV，没有图书预售，设置了跨店优惠300-50，专注为淘宝种草；视频号，不甘心寂寞，引来疯狂的肖央和朱瓜瓜双十一登场。

直播带货的故事并没有结束，只是红利在下降，门槛在上升。

直播电商平台本身在做货架电商，意味着新电商并没有颠覆旧电商。

但商业的迷人之处在于，对于每一个玩家来说，如果不自己去尝试，任何人都很难事先准确预知自己的边界。

如果直播电商也达到了自己的天花板，我们或许很快就会迎来一个更加平静的双十一。