拼多多：低价补贴，明显低价平销

低价补贴，明显低价平销更长尾…

直播对于拼多多的作用，确实和黄峥当初给它的定义非常相似——营销工具。

因为从目前电商直播的分类来看，无外乎品牌自播和达人直播两种。

以品牌自播为例，拼多多作为低价电商平台，对品牌的吸引力有限。

据事后报道，目前大部分品牌以经销商名义入驻拼多多，往往拒绝参与“百亿补贴”或只愿意提供低端产品。 最重要的原因之一是品牌商对价格体系有着严格的控制。 为了不影响自家正价产品的销售，品牌方不愿意为低价产品获得过多的曝光率。

因此，如何吸引足够多的商家入驻并在平台开通直播成为了拼多多发力的重点。

2020年初拼多多引流，拼多多组建了30人的全行业品牌投资团队。 他们被分成两组进行内部赛马。 主要任务是扩大品牌影响力。 向COO阿布汇报，其实是为了推动品牌升级，摆脱“低价”的标签。

而达人直播更是拼多多的短板。 就像淘宝、抖音、快手的李佳琦、罗永浩、辛巴主播一样拼多多引流，拼多多、京东也没有可以帮助平台带货出圈的人才。 ，也明显缺乏个人IP所营造的号召力和信任感。

从用户的角度来看，消费行为本身并不会自发地持续下去。 作为离钱最近的互联网行业，电子商务的弱点不在于如何变现，而在于如何吸引流量。 为了提高用户的消费粘性，拼多多必须在内容生态上补齐短板。

事实上，拼多多做到了，但不多。 在短视频平台不断蚕食其他APP用户时间的当下，大家都明白内容等于流量。

2022年春节期间，“多多视频”移至拼多多APP首页底部一级入口，取代之前的“推荐”。 入口的一个小改动，无疑表明其对内容的重视程度有所提高。 质量提升”。

但在内容形式上，多多的视频类型乏善可陈。 主要分为两类：一类是吸引用户增加使用时间的视频内容，包括搞笑段子、影视剧情解说等； 商品链接，引导用户购买行为的消费种植视频，以及小比例的直播内容。

由于抖音、快手等平台承载的内容较多，多多视频存在的初衷和意义在很大程度上已经模糊。 在当下的电商直播场景中，这显然有悖于“人找货”的逻辑。 导购意图明显的用户自然不会久留。

最重要的是，拼多多缺少一个像直播广场一样完整的公域入口。 只有“多多视频”中的二级菜单有“关注”功能。 拼多多直播更像是店铺自有私域流量的激活工具。 事实上，目前拼多多直播间的流量构成主要包括以下三类：

自己店铺积累的私域流量；

产品本身权重带来的公域流量；

直播间里，整点发红包，对外免费抽单。

可以看出，拼多多门店的直播和平销流量不如淘宝、豆快等平台清晰。 另一方面，拼多多的商品池本身就是淘宝、京东以外的庞大的白标商品。 “低价”是它自己的标签，与直播带货的低价补贴重合，用户就更缺了。 传递的是力量，所以明显不像扁针那么长尾。

从这一点来看，黄峥当初对直播“营销工具”的定义显然没有错，只是解决增长问题的第二条曲线，拼多多显然还需要重新寻找。

根据网经济《2022（上）中国直播电商市场数据报告》，预计2022年国内直播电商交易规模将达到34879亿元，同比增长47.69 %。 很明显，今天的拼多多直播更像是为了匆忙分一杯羹，咬牙“死马当活马医”，可惜多多的视频算不上什么良药.

五环外激战

拼多多最初的崛起很大程度上得益于其供需两端的差异化优势。 在供应端，拼多多接手了被淘宝抛弃的低价白标产品供应链； 在需求端，低价对下沉市场用户消费有明显拉动作用。 因此，“五环外”市场一直是拼多多的私家地盘。

在抖音电商刚刚兴起的时候，行业老大阿里无疑首当其冲。 从市场份额来看，近几年淘宝的市场份额从61%下降到53%，而抖音和快手电商则迅速崛起，分别占据了5%和4%的市场份额，仅次于淘宝的损失。 分享。 而随着数快逐渐进入电商深水区，与拼多多的正面交锋终将在所难免。

发布的报告显示，随着移动互联网的深度普及，截至2022年4月，中国下沉市场用户MAU为6.92亿，占比58.4%。 格斗红海。

今年10月，字节跳动低调试水抖音应用商店“9元9特价”渠道，开始销售生活用品、小家居用品、食品饮料等低价商品。 此外，频道还专门设置了爆款专区、9.9元专区和4.9元专区。

从购物界面和用户体验来看，抖音极速版中的“9元9特惠”频道与拼多多首页显示的“9元9特惠”几乎是一模一样的模式，很有趣。

快手平台的直播产品也多为低价产品，在产品属性上往往与拼多多重合。

在商业模式上，快手电商也与拼多多类似。 快手的“信任电商”具有典型的社区属性。 它通过“熟人经济”建立私域流量，再通过短视频获取新客户。 这种社交裂变的风格与拼多多原有的营销模式不谋而合。

产品和策略的趋同，导致快手和拼多多无论是在上游供应链上，还是在下游消费者上，都展开了激烈的较量。

另一方面，艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模同比仅增长3%。 视频行业逐渐饱和，包括斗酷在内的头部平台纷纷展开存量竞争。 拼多多在这种环境下抢用户市场容易吗？

更不用说，多多的视频还被其他平台的视频所占据。 缺乏短视频基因的拼多多，还远未形成成熟的内容生产和传播环节。 与拥有完整内容生态的斗酷相比，差距太大了。

虽然目前拼多多的市场份额数据很好，但市值已经从高点下跌了60%，百亿补贴还没有挽回亏损。 表面上好看的拼多多，现实中可能更尴尬。

一边是自留地的领主，一边是胁迫驱赶虎狼的“殖民者”。 在这场“五环外”的战争中，失败者的命运或许在数百年前就已经被印第安人赋予了最好的命运。 回答。

写在最后

拼多多上市前夕，黄峥曾这样描述拼多多面临的竞争环境：“就像在餐桌上吃饭一样。” 淘宝刚开始的时候，桌子是空的，拼多多开始的时候，桌子上已经有5个人了。 如果你想上桌底下吃饭，桌上的人不要你上来，桌下的人不要你上去，那我肯定会受到双重打击”

或许对于黄峥来说，饭桌上怎么坐，以什么姿势坐都无所谓，只要坐上去，因为说不定以后连汤都喝不上了.

拼多多的直播也是如此。 “治死马当活马医”的前提是，拼多多必须先有马。

但事实也证明，至少到现在，多多视频还扛不住拼多多二次增长曲线的重压。

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