小红书创业的第9个年头:拼多


01

小红书没有上市?

电子商务一直是互联网最隐秘的舞台。不仅是超级巨头阿里巴巴稳坐宝座,还有京东这样的准巨头。

对于所有电商创业者来说,阿里巴巴京东似乎是天上的顶峰,无法超越。不过,拼多多的异军突起,让业界放心,电商领域仍有创业奇迹。

2018年7月,拼多多登陆纳斯达克。股价开盘报26.5美元,较发行价19美元上涨39.47%,收报26.70美元,较发行价上涨40.53%。首日市值295.78亿美元,超越老牌互联网公司携程,“秒杀”进入中国互联网企业TOP10。

作为电商新贵小红书,拼多多的崛起得益于其创新的社交电商模式。

在传统电商逼近天花板之际,电商新模式成为“后浪”的主力军。

但想法是美好的,真相总是残酷的。拼多多的成功只证明了一个道理。强者的成功往往是不可复制的。拼多多之后,电商再无奇迹。

今年是小红书创业的第九个年头。

《人民日报》曾有过这样的总结:“小红书=亚马逊+Instagram”。也就是说,小红书是一个“电商+社交”结合的平台,这样的评价简直太赞了。

毫不夸张地说,小红书是国内跨境购物平台的鼻祖。

到目前为止,它已经经历了6轮融资。最新一轮融资发生在2021年11月,由腾讯、淡马锡等机构领投,阿里巴巴等机构跟投,融资金额5亿美元。

本轮融资后,小红书估值200亿美元。也正是本轮融资,让小红书遥遥领先于其他同类社区平台,4倍微博市值,20倍知乎市值,2倍以上B站市值。

同样是内容社区宣传的B站和知乎,分别在去年3月和今年4月上市。

小红书的估值体量,上市后成为哔哩哔哩2.0或者知乎3.0也不是什么难事。

但这真的很难。难点在于,小红书数次上市的传闻,都成了乌龙。

想想之前在海外上市的微博、知乎等平台,几乎是一口气搞定的,但轮到小红书了,难产。

02

小红书的资本梦

小红书的IPO之路,要从一个人的入局开始

——杨若。

2021年3月,杨若加入小红书担任公司CFO,负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制。

公开资料显示,杨若的简历是:

2000年毕业于中山大学会计与经济专业;

2000年至2003年在普华永道担任高级助理;

2003年至2004年在圣母大学攻读会计学硕士学位;

2005年至2010年在旧金山安永会计师事务所工作;

2008-2010年在加州大学伯克利分校攻读MBA;

2010年至2021年,花旗TMT投资银行部担任亚太区董事总经理;

2021年2月至2022年9月,任小红书CFO。

曾参与的项目包括但不限于58同城、YY、中通快递、佳源、国双软件、GDS等美国IPO、分众传媒、天合光能等公司私有化、文思与海辉合并、腾讯债券发行等

他在金融界拥有丰富的经验。因此,熟悉二级市场运作和财务审核的杨若非常适合小红书的上市。

杨若加入公司一个月后,爆料称小红书计划年中赴美IPO,筹资约5亿至10亿美元。甚至有知情人士透露,小红书已经秘密提交了赴美上市申请。

但仅仅三个月后,小红书将暂停在美上市的消息传遍了整个网络。同时,据彭博社报道,小红书正在考虑将上市地点从美股转为港股,并计划筹资至少5亿美元。不过,小红书否认了这一消息。

此后,10月份,仍有媒体不断关注小红书的上市计划,分析称,小红书最快可能在2021年提交香港IPO申请。

到2021年底,依然没有小红书上市的消息。

直到最近有一个大新闻:

杨若辞职了。

近日,小红书CFO杨若正式辞职加盟复星集团。小红书表示,因家庭原因辞职,感谢他在任期间对公司的付出,并祝愿他一切顺利。

CFO的离任,无疑会影响上市的进度。

厦门国家会计学院黄世忠教授曾给CFO(或首席财务官)一个通俗的精彩总结:

CFO(或首席财务官)=“增值大师”(价值链管理)+“消防队长”(危机与风险管理)+“资金大师”(融资规划)+“政治家”(组织与协调)+“大玩家””(并购)+“铁公鸡”(预算与成本控制)+“计算器”(税务筹划)+“裁判”(绩效管理与评估)+“鼓手”(内外部财务沟通)+“电脑”黑客”(ERP系统)+“替罪羊”(金融丑闻受害者)。

从杨若的履历和小红书最迫切的需求来看,聘请他的主要原因是帮助完成上市。

或许他自己也觉得短期内没有完成目标的希望,所以选择了提前跳槽。

前脚刚离开小红书,后脚就加入了复星集团。一个“家庭理由”,是双方最有尊严的告别。

成立近9年,月活过亿,7轮融资估值200亿美元,已经是IPO必备的小红书,还没有迎来高光时刻。

03

发生了什么?

CFO的离任,意味着小红书短期内很难上市。

但这与小红书的耀眼表现完全相反。

近两年,小红书正处于业绩快速增长期。根据Quest Mobile数据,2020年以来,小红书的DAU从2000万增加到6500万,MAU达到1.6亿左右。

随着用户粘性的增加,小红书的收入也翻了一番,广告业务贡献突出,占小红书总收入的80%!

根据天风证券的数据,2020年小红书的广告业务收入增长了两倍。

2022年,小红书内部设定了240亿元的广告收入目标,比去年翻了一番还多。

要知道今年二季度B站的广告收入是11.58亿元;知乎同期商业内容解决方案业务收入2.4亿元;微博今年二季度的广告收入仅超过20亿元。

按照小红书的目标,拆解后的单季度广告收入约为60亿元,超过了哔哩哔哩、知乎和微博的总和。

那么,为什么成倍增长的小红书上市这么难呢?

看微博,其实最近一段时间电商的日子并不轻松。

前段时间,母婴商城米娅在官网发布公告称,随着用户购物习惯的改变,公司决定于2022年9月10日停止米娅App服务并下架。

十年烧掉了1300亿。曾经被大家视为黄金赛道。吃掉最高品质私域流量的垂直电商,已步入历史尘埃。

小红书如今虽然依旧火爆,但也陷入了困境。这种困境源于两个方面:

一是外部环境恶化。

据日经中文网统计,截至今年一季度,全球独角兽企业达1100家,较10年前增长近30倍。

独角兽数量激增,不仅说明近10年新经济蓬勃发展,涌现出众多新秀,同时也揭示了一个困境——能够随心所欲登陆二级市场的独角兽数量正在减少,而大量初创企业被堵在交易所面前。

但随着美联储加息周期延长,加息幅度远超预期,全球股市承压将成为常态。

资本市场上市公司业绩进入寒冬,独角兽的处境只会更加艰难。

因此,在美元加息周期内,小红书等独角兽的上市之路将越来越艰难。

或者说,夜里做梦多,迟到了,事情就变了。如果小红书早点把上市计划提上日程,说不定早就成功落地了。

另一方面,小红书虽然流量大,但内容质量极低,始终面临监管风险。

近年来,互联网公司选择的达摩克利斯之剑是什么?

不是流量见顶,不是模式单一,是监管。

2021年4月,天价罚款空降热搜,引爆全网。国家市场监督管理总局对阿里巴巴“二选一”垄断国内网络零售平台服务市场进行行政处罚。

开出182.28亿元的天价罚款!

2021年10月,美团因滥用在中国在线餐饮外卖平台服务市场的主导地位被罚款34.42亿元。

今年7月,监管部门列举了16项滴滴违法事实,并处以80.26亿元的罚款。

小红书小红书,别看它现在跳的开心,说不定就是下一个被罚的。

相信大部分人说起小红书的感受,都和凡尔赛宫差不多,比如知乎上的“美国人,刚下飞机,谢谢你的邀请……”。

小红书一直以“人人20出头,人人出法拉第,住大别墅,背爱马仕”的奢华生活着称。

它充满了许多不符合核心价值观的内容。

成人礼物是一辆玛莎拉蒂路虎梅赛德斯-奔驰保时捷,配有精美的梳妆台和衣帽间。

老公是隐形富豪。从高中初恋到结婚,Dior口红香奈儿包包,节日期间惊喜不断。

精致下午茶,星级酒店入住,出国旅游,各种炫丽奢华。

这些女孩的“梦想”在小红书博主眼里是家常便饭,她们的世界里只有“美”。

他们告诉你如何选择奢侈品、时尚、下午茶、星级酒店,如何拍出美照发到朋友圈,告诉你美好的事情会如约而至。

他们只是没有告诉你他们是如何赚到这么多钱的。

过去,行善的人粗略算了一下:

2020年玛莎拉蒂在华销量为4220辆。

同年,小红书上至少有 7600 人收到了他们的新玛莎拉蒂。

说这是一场财富经济的秀,对他们来说有点打脸。这是妥妥的垃圾信息,却让很多人“开心”。

更何况,很多营销文案,从头到脚都散发着工业流水线的“油味”,几乎就像是同一家厂商在量产。

“这辣条绝对完美!姐妹们给我一拳~~”

“清凉切男士香水!被路人追了个环,追了八条街!”

“涂上之后,我的身体又白又亮!我喜欢这款橡皮擦美白磨砂膏!”

“初春白极了,雾气柔和,蜜桃色!绿茶减龄妆的心机~”

“深圳小首尔|济州岛风情下午茶最全打卡拍照攻略!”

还有随处可见的“软糯”。柔软的粉底、柔软的高光、柔软的腮红、柔软的眼线、柔软的裙子、柔软的毛衣、柔软的头发、柔软的隐形眼镜、柔软的食物、柔软的饮料、柔软的色彩、柔软的质地、柔软的个性……  

确实,标题卖点明确,内容针对性强,带有“网络感”的营销话语,乍一看还挺耳目一新。但大家都是这样做的,看久了自然会形成“心理免疫力”,甚至会觉得无聊。

一家公司是否还有提升的空间,是否蓬勃发展?财报数字可能会骗人,但裁员公告绝对不会。

4月22日,据36氪、华夏时报、证券时报等媒体报道,内容社区小红书近日开始了一轮大规模裁员,整体裁员比例逼近20%。

如果小红书真的能每年翻倍增长,为什么员工越来越少?

能否在电子商务领域率先实现智能化,一口气实现产业升级?

事实是,互联网广告市场的寒冬比预期来得更快,持续时间也更长,严重影响了其核心业务的造血能力。

在新消费品牌集体陨落、网红经济衰退的背景下,“网红句式”的病毒式营销能否助力小红书逆袭?


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