拼多多又难禁拼团和低价的诱惑又-虎哥说创业

颜妍写的

编辑| 张建峰

出品 | 网易科技《后场村7号》栏目（ID：）

东北90后公务员陈露，过着当地人眼中“有品位”的生活。拼多多“低端”的身份标签让她丢尽了脸。她曾经卸载过拼多多，但没办法。加入团体和低价的诱惑很快就重新出现了。

侯凤华，54岁，北京北五环居民，她“沉迷”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水，并将其发展传播到家庭群、同学等，拉动大家一起帮忙，一起战斗。侄女太不安了，退了群，后来被父母加了。

徐杰，90后，曾任京东用户行为研究员。为了研究拼多多黑洞般的购买力从何而来，她尝试自己在里面做新的任务。她很欣赏拼多多对消费者心理的精准把握。 “他们有大量的产品设计和游戏化运营，满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者回头。” 但她离开京东后，也卸载了拼多多。 “我不是它的目标用户。”

丁奇，80后，北京机构投资人。三年前，她下载安装拼多多体验测试，不欢而散。 “产品和体验都很差。” 但从2018年底开始，她开始频繁购买拼多多的水果。 “拼多多做到了产销路径最短，部分品类可以提供还过得去甚至性价比高的服务。” 但她最近正在考虑要不要第二次“放弃”，“它的客服系统还存在很多问题，还有很大的改进空间。”

根据拼多多最新财报，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿。公开资料显示，阿里巴巴年活跃用户6.36亿，京东3.05亿。以此计算，拼多多已经超越京东，成为中国第二大电商平台。

3月初，“后场村7号”跨年龄段、跨层级搜索采访了多位拼多多深度用户。我们发现了这些诉求，这些情绪，以及潜伏在其中的消费欲望。它们被拼多多通过科技不断放大，但其根源依然是人性中最真实的情感和欲望。

选择、留下、放弃、放纵，我们试图通过这四种不同的消费视角，还原一个消费者眼中的拼多多，回答谁在用拼多多？

“要拒绝，还是欢迎”

从北京乘火车出发，19个小时就到了黑龙江省牡丹江市，然后又坐了5个小时的大巴车，到达陈露的老家——中俄边境的地级市。

陈露表示，她曾经是一个敢于为自己的消费欲望买单的“不羁”女孩。她是这个小镇第一批做“洗剪吹”造型的人，也是同龄人中第一批穿破洞裤，做韩式半永久眉毛，用他们。

过去一年，拼多多投放了大量广告。拼多多创始人黄峥这样解释是为了告诉消费者，我不是骗子。

就在这个时候，陈露看到了短视频平台上的拼多多广告。

而是“没买几个小玩意儿就卸载了”。问及原因，她说不单纯是因为质量差，“有的还可以，有的不行，关键是你说谁在用拼多多，别人就会说你是个贪便宜的人” ，感觉自己就是个低俗的社会低端人。” 她顿了顿想了想，又补充了一句她觉得很贴切的成语，“饿不择食”。

陈璐相信自己不是这种人。

她自信自己使用的服装和彩妆品牌与一二线城市的女孩子不会有太大区别。

她的生活品质和态度受到朋友和邻居的钦佩。从140斤减到110斤左右后，陈露每天下午6点30分就出门，穿着一双阿迪达斯跑鞋在小区或家附近的公园里跑步比赛。一个人锻炼的时候，她能感受到最高的幸福感。这种追求美丽、健康、富足的生活让她很满足，也让她自觉地保持这种“有品位”的生活。

但拼多多对陈露的诱惑力还是很大的。

在很多人看来，车和房是进入中产阶级的标配。然而，陈璐这对90后小两口虽然有房有车，却面临着还房贷的压力。他们处于“有资产但不富裕”的尴尬境地。 . 她不知道，在波士顿咨询的研究报告中，这群人被称为“高负债中产阶级”，而这其中，80后、90后是主要群体。

但团购和低价还是牢牢吸引了陈露一家。

去年夏天，微信群的拼多多提供了“赠送陶瓷碗一套”、“赠送广场舞队服1000件”等链接。点支付，不用账号也能玩拼多多。就这样，她55岁的婆婆成为了亿万入群的网友之一。陈露夫妇顺理成章地成了婆婆的“线下”。砍价、浇水、点菜，APP重装。

（数据显示，拼多多30岁以下消费者占比72.9%）

她在拼多多买过最贵的东西是XS Max，分期付款。

与父母那一代相比，陈露的消费态度显然更加大胆，她舍得花钱，也敢欠债。 “我一直追求高性价比。” 陈露从不掩饰或压抑自己对平价奢侈品牌的买单欲望，但现阶段的她必须更加理性地对待自己的物质和精神需求。

去年秋天，新手机在中国上市时，她投入了大量的精力和时间来比较哪个平台的正品更便宜，追求的是第一时间的体验。在“什么值得买”里，看了拼多多苹果的购机测评，发现256GB比官网便宜1000元。

这种“新鲜”的体验让陈露一阵小激动，“感觉赚到了”，“真的，而且便宜1000元，为什么非要在淘宝和苏宁上买？”。

可当她把这件事分享到朋友圈后，平时的赞美却变成了挖苦和挖苦。

“人们的话太可怕了。”

在丈夫的劝说下，她怕有人看到推荐上当受骗，就删掉了这条朋友圈。现在想起来，陈璐觉得自己真是个“熊”。 “人不就是这样吗？别人说什么你就信什么，结果什么都不怕了。”

拼多多上市前，《财经》问了拼多多创始人黄峥一个问题。拼多多是靠中国最多的人成长起来的。这样的公司有什么固有的缺点？

拼多多对此的回答是，只要是平台化的商业模式，就一定会掀起舆论风暴，因为平台入驻的商户超过360万，消费者有4亿多。每天产生3500万个订单。虽然在社交媒体上也能看到一些假冒卖家在微博上投诉，因为他们拿不回消费者的赔偿金，也会看到一些消费者的投诉，但按比例来说，真正的纠纷率会远低于线下商业。

今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银集团（UBS）发布拼多多发展报告。瑞银指出，根据用户调查数据，拼多多公众传播能力较弱已成为公司发展的重要短板，称拼多多在平台形象方面还有很多工作要做。

《放弃，纠缠》

北京市海淀区北四环至北五环以互联网公司和高等院校的聚集而闻名，也因为高房价让每一寸土地都非常昂贵。住在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”都是拼多多的深度用户。

根据去年9月和猎豹大数据的相关数据，拼多多在一二线城市的用户占比接近50%。这意味着目前一二线城市有近2.1亿用户在使用拼多多，超过了中国一二线城市总人口的一半。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的九位成员都在50多岁。他们已经走过了北京拥挤忙碌的舞台，他们组团来“消磨时间”。就像这个集团的名字一样，他们中的几人虽然在北京拥有不止一套房产，过着美好的生活，但时代的烙印刻骨铭心，俭朴的作风刻在骨子里。

拼多多真正“粘”在侯风华身上的是“多多果园”——通过在拼多多平台上进行虚拟种植，虚拟树长出果实后，用户可以免费领取真果。

“拼多多能赚钱，不玩别的，就玩种果树，整天只想着浇水，一日三餐订福袋。再一个就是定时取水. 每隔几分钟才能取水，我带头之后，就开始下单买东西了。侯风华说道。

“多多果园”小游戏将引导用户完成任务获得水滴。获得水滴的方法非常简单。邀请好友种树，浏览拼多多商品页面1分钟，分享给好友获得水滴等。侯凤华“种树”的过程中，除了闺蜜的贡献，她还会送她认识的每个人都知道“帮助引水”的链接，因为“这很有趣”。时髦。”

一开始是为了消磨时间，但54岁的侯阿姨发现，自己很快就沉迷于这些小游戏，“如入魔”。

她同时用三部手机宣传“植树”生意，“我自己的，我儿子不用拔草，一个是你叔叔的，我发给他，他不理我，所以我自己拿过来压的。”

借助微信，她把拼多多推广到家庭群和同学群。姐姐、嫂子、侄子、侄女都被拉到一起浇水，一起打架。

（侯峰华在拼多多买的水果）

除了加群，多多旗下的游戏也是一个巨大的用户入口，游戏式运营一直是其实现高速增长的王牌之一。这与公司的DNA有关。

黄峥的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司，是一家游戏公司。拼多多早期的核心团队大部分来自这家游戏公司。

成功的游戏让人上瘾，成功的游戏公司深谙人性。在拼多多购物时，游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比重，像侯风华这样沉浸其中的人不在少数。而这些吸引新用户，在电商世界里，意味着吸引新用户、流量和变现。拼多多APP内的游戏，再延伸至微信场景，是拼多多短期内实现传播裂变、打破秩序的重要原因。

可她和侯婶一样坚定，最近有些心灰意冷。

“不好意思送给别人，就送给家人，让他们给我订。” “很少人点，家里也没人管我。”

她曾试图把在五道口工作的儿子拉成“下线”，胁迫他下载拼多多。 “因为我儿子还没有孩子，我逗他。我说我儿子在休息，我没有孙子抱我，太无聊了，他会帮我点菜，转移我的注意力。有时他根本不注意我。”

但近日，侯阿姨的亲妹妹也“弃农”了。

“侯家”曾经是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群体。家里的七姨八姨经常在拼多多上发各种链接，让小辈点这个点那个，不及时点偶尔会被@。当时侯阿姨的外甥女正在备考，一气之下退出了群，后来父母又把她拉回了群。

侯阿姨的妹妹住在唐山。与姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏不是很热衷。 “我姐给我发链接，我觉得不点不就好了，但她经常一天发5、6个，点起来很麻烦，她也没有特意说‘帮我下单’ some'，我一般假装没看到点开，非要转发给熟人，不好意思。”

“关键是女儿嫌我烦，说会打扰别人。” 侯婶的姐姐说道。

“卧底，研究”

徐杰曾任京东用户行为研究员，负责京东客群、市场和竞品动态的研究和监测。

她还下载了拼多多，不是为了购物，而是为了研究像陈露、侯风华这样的数以万计的建团网友。与媒体和消费者相比，同场竞技的京东，更让人好奇的是拼多多这个黑洞般强大的购买力。

京东集团内部人士曾向记者强调，拼多多瓜分的蛋糕并非外界所说的京东。他的依据是两个客户单价的巨大差距。 “一个客单价40元左右，一个客单价400元，相差10倍，产品价值和用户群能一样吗？”

电商行业分析师李成东也直言，拼多多的用户大部分来自淘宝。 ”第三方数据显示，30%是非重合用户。现在拼多多有4亿用户，30%（约1亿）是通过微信吸引来的新用户，但另外2.8亿用户之前是淘宝教育出来的。拼多多的一二线城市的用户占比高于淘宝。”

（根据企鹅研究平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，约46%的拼多多用户同时也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立三周年是一个“大喜”的日子，但拼多多联合创始人达达却在微信朋友圈痛骂竞争对手天猫。拼多多商家纷纷爆料遭遇“被迫选择”，导致拼多多“三周年活动”中大量品牌商家被迫退出活动、下架产品，甚至要求关闭他们的旗舰店。

比起阿里和拼多多的对峙，京东的回应要冷静得多。

徐杰表示，他们做过调研，发现京东用户也用拼多多，但淘宝和拼多多的重叠率没有那么高。

但这并不代表北京亦庄不存在刘强东的恩怨。

拼多多是如何崛起的？侯峰华曾举过这样的例子，“在拼多多上，5斤芒果不到24块钱，菜市场和超市的价格是一样的，就算坏了一两个也不亏本。”

拼多多开展了大量的红包、抽奖、砍价等运营活动，不断激发用户的各种消费欲望，实现团购。即使面对差异化竞争和平台产品质量质疑，拼多多依然能吸引消费者。回来，复购率不降反升。

刘强东用了20年才有了京东今天的规模，用了10年的时间对抗阿里。出家路上的黄峥用拼多多打破这种格局，只用了三年时间。

徐杰记得，去年有一段时间，京东后台连续几个月监测到浙江和上海的消费群体明显下滑。

作为用户研究，他们需要追根究底。 “我们实时观察，每个月都在下降，为什么？我们专门研究了江浙沪，看看为什么现在这些人用京东的少了。”

对于最终的调查结果，徐洁虽然已经从京东离职，但仍表示不便透露。她只表示，“我们感觉可能跟拼多多有关，在江浙沪地区，拼多多和淘宝比较有实力。”

其实，这并不是徐杰的用户研究团队第一次因为拼多多而“跑来跑去”。

在研究拼多多的游戏化运营方式时，为了避免“五环以内的视力障碍”，他们也在上面玩了各种小游戏，尝试自己推陈出新。

黄正曾给“后场村7号”（ID：）一个数据，“多多果园一天能出百万斤以上的水果。” “细节设计很多，做这些就像农业生产，每天锄地、浇水，定期抓虫子、喷洒农药，慢慢来，一丝不苟，最后给你一个香甜可口的哈密瓜。”

徐杰对拼多多对消费群体心理的精准把握表示赞赏。 “他们做了很多产品设计和游戏化操作，以满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者回来。” 但她也表示，这种运营方式其实是分用户群的，比如高效用户。以“朵朵果园”的方式很难到达。

“但实际上，中国大部分人的时间都没有那么宝贵，或者他没有意识到自己的时间有多么宝贵。你看有些人花很多时间在快手和抖音上，他们也会愿意参与这个小游戏，甚至在沉浸游戏之后，电商可以通过每天来访，诱导他看到产品，完成转化。”徐杰补充道。

但对她来说，这一次“占便宜”的过程，让她感到“尴尬无比”。

“群里有好几个人点了我的链接，我当时没下单，但是拿到了30块钱和一把雨伞。因为我们要研究这个，所以我们会公开发布，但如果我想要是发给朋友，肯定不会发。”

离开京东后，她卸载了拼多多。 “拼多多有目标人群，我数不过来。”

但拒绝批准已经不那么重要了，拼多多的崛起是毁灭性的。

按活跃用户数计算，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿拼多多运营，阿里巴巴6.36亿，京东3.05亿。以此计算，拼多多已经超越京东，成为中国第二大电商平台。

“60美分哲学”

谁在用拼多多？

拼多多创始人黄峥回答称，拼多多要做的就是一直匹配，让合适的人在合适的场景买到合适的东西。 “拼多多吸引的是追求高性价比的人，他会花9.9元买一个爱马仕包包和一盒芒果，这跟消费能力无关，买得起是普遍需求。”

丁奇是某机构的投资合伙人，也是拼多多的长期用户。

她身上有两个极端的身份标签，似乎印证了黄峥说的，现实世界是复杂的，一个人有很多面。

三年前，丁奇下载并安装了拼多多APP，“本着体验测试的原动力”。那时候，拼多多刚刚诞生。一方面，已经有人贴上低俗、假冒、山寨的标签。另一方面，其快速增长也不容忽视。

初体验，不欢而散。 “我觉得卖这样的产品是完全不负责任的，商家客服也根本没有任何反应，产品和体验都很差。”

直到2018年底，丁奇才发现了拼多多的“不一样”。 “它的供应链已经建立起来了，而且建立的很好。一些（不是全部）产品可以保证一个基本的过线，一些口碑好的产品已经出现在生鲜品类中。它的供应链、物流、商家、一些，但不是所有的，都能提供差强人意甚至具有成本效益的服务和产品。”

她以消费者的身份留在了拼多多，回购率最高的商品是生鲜水果。 “确实实现了原产地直送，打通供应链，比如广西某地产番石榴，云南某地产大蕉，做到了产销路线最短。”

根据拼多多此前发布的信息，2018年10月，拼多多累计投入资源102亿元，带动全国农户销售农产品549万吨拼多多运营，催生扶贫助农订单21亿元。

去年底，拼多多启动“新品牌计划”，计划扶持1000家涉足各行业的中小微企业更有效触达消费者，低成本培育品牌。目前，拼多多已经在多个商品品类上实现了生产-物流-消费者，或生产-商户-物流-消费者的全流程供应链。达达曾透露，2018年，拼多多试点了20家企业，更多工厂企业正在实地考察； 2019年合作企业100家，覆盖重点产业带；未来将孵化1000家企业，覆盖各行各业。

不过，拼多多的精细化运营仍饱受争议。

丁奇最近正在考虑第二次“放弃”拼多多，“它的客服体系还很差。显然，拼多多在客服上还没有专注于精细化运营，而是拓展了其他领域。”

就像之前《财经》杂志分析得出的结论：做好产品和保持高速增长，内部矛盾产生了。其逻辑是，有流量的爆款产品一般都是高频低价，追求低价会导致商家降低质量和服务标准，最终影响用户体验。

黄峥多次承认，拼多多目前对整个产品的把控力和服务质量都非常简陋。 “我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

丁琪认同拼多多在探索更深层次的产业链方面所创造的积极意义，但她也指出，目前拼多多存在“原罪”问题。据丁奇观察，拼多多的流量控制能力非常强。 “一个商家一开始可能流量不大，但只要拼多多放在首页，商家就能有很多流量，产生交易。”

“所以拼多多需要有自己的价值观，提高标准，选择一些合格的产品，保证产品是合格的，不仅提供合格的资质，还算合格，平台要有为用户识别和审核的能力。” ，然后将用户引导到这些符合条件的商家。” 她补充说，“如果平台不努力做好这几点，消费者应该对这个平台保持怀疑，因为一不小心就会吃亏。”

黄峥曾被问到，拼多多的使命和价值观是什么？

他的回答是：使命更实惠更好玩，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐，价值就是一个“使命”二字。

作为段永平的弟子，黄正对下沉市场自然是敏感的。段永平先是在广东中山当恶霸，后到外地做步步高，后来又投资了OPPO和VIVO。他的“小镇眼光”完全传给了黄峥，让这位归国留学生有了“底层视角”，帮助拼多多看清了中国消费市场的真相。

不过，自拼多多成立以来，在假货问题上的声讨声浪层出不穷，谣言一次次被辟谣。秉承“本分”二字随时安定下来的黄峥，正处于压力最大的时刻。

黄峥心里委屈，“但客观来说，这些事情也促进了我们的自我创新和自我反省，如果回过头来看，能不能做得更好，我想一定有可以做得更好的地方。” “

但中国的假冒问题远比想象的复杂。淘宝和京东曾经走过的那些坑，拼多多或多或少又要经历一遍。