淘宝引流 当“双十一”拉开帷幕

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又是一年“双十一”,从昔日的各大购物软件,到如今游走于各大直播间,消费者的购物热情再次被点燃。

本周,各大平台纷纷开启“双十一”狂欢。京东、拼多多、快手等平台率先吹响了购物节的号角。2019年“双十一”预售也在同一天开启。

一方面是以天猫、京东为首的电商阵营。另一方面是以抖音和快手为主的短视频阵营。分一杯羹,包括今年加入的哔哩哔哩,第一次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕,各大平台众生的面孔逐渐浮出水面。哪些是快乐的,哪些是悲伤的?总是有新人超越旧人吗?

光阴似水,转眼又是一年。2021年的“双十一”还历历在目。全网成交额9651.2亿元,同比增长12.22%。其中,仅淘宝和天猫就有5400亿的成交额。数据显示,2021年双十一预售当天,仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播就贡献了198.35亿元的成交额。

然而,时代变了。去年双十一刚过不久,主播接连翻车。2021年11月22日,杭州市税务部门通报,“悉尼人”朱辰辉涉嫌偷税漏税6555.31万元被追诉;共罚款13.41亿元;今年618事件后,李佳琦也停播了三个多月。

在顶级主播接连流失后,据媒体报道,淘宝直播低调向市场上众多KOL和主播抛出橄榄枝。5月,淘宝直播特别推出了针对中小主播的“九大扶持政策”,这也是淘宝直播成立6年来首次大规模扶持新主播。由此也可以看出,淘宝直播将进一步维护自身品牌影响力,抗风险能力亟待提升。

万事俱备,唯独机会来了。而这一切的努力,都是为了成功保住淘宝直播的头部位置。

好消息是,今年9月,李佳琦低调回归淘宝直播。在将近两个半小时的时间里,超过6300万人观看了它。李佳琦的号召力还是很强的,OMG女郎的市场还能继续保住。在今年“双十一”淘宝直播的战场上,李佳琦的回归也迎来了“一超多强”的格局。

今年淘宝直播的头部阵容中,出现了越来越多的新鲜面孔。24日的预售中,罗永浩直播间与李佳琦直播间并列。作为曾经的抖音电商掌门人,罗永浩的加盟,是想为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商的另一位红人东方精选,也有可能进军淘宝直播市场。据此前消息,新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方方程式教育加盟店”淘宝直播间,分享关于大学生成长规划的内容。

当然,除了这些外籍主播,淘宝直播还得到了一批“二代主播”的支持。

原来的薇娅团队组成了“蜜蜂惊奇俱乐部”。成员基本都是出过薇娅直播间的助理或模特,而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海峰的粉丝昵称;前悉尼队组成“蘑菇来了”。此前,雪梨的老公张妍在《蘑菇来了》直播间频频现身。

虽然这些“二代主播”在个人IP方面的影响力远不如一代,但依然不容小觑,尤其是在销量方面。也就是说,在电商主播领域,很大程度上淘宝引流,“货”大于“人”。

上周,京东已经开启预售。24日,京东又举办了11.11全球恋爱季发布会暨京东11.11欢乐发布会。之所以叫《欢乐大会》,一个重要的部分来自一档综艺节目,《年度喜剧大赛》第二季。

在《年度喜剧大赛》第一季中,京东独家冠名,旗下子品牌京东家居在节目中得到全面曝光。随着节目的火爆,京东的广告费是值得的。; 在今年的“年度喜剧大赛”第二季中,京东以京东新百货为升级名,双方再次全面合作。

发布会上,“年度喜剧大赛”的人气选手土豆、卢燕、李豆豆亲临现场助阵。而打开京东APP,在京东热搜榜等多个界面也能发现“笑花”的身影。

这不是京东第一次以综艺节目作为双十一促销的突破口。2019年,京东投资综艺节目多达七档,打响双十一之战;2020年,京东以“脱口秀大会”的形式,邀请了李雪琴、何光智脱口秀演员,助阵双十一;2021年,多位喜剧演员将为京东打造一档微综艺《开心吧2022》。

淘宝引流 当“双十一”拉开帷幕

与淘宝直播鲜有涉足综艺领域不同,京东在综艺赞助领域一直保持着一席之地。从《乘风破浪》、《披荆斩棘》的超级合作伙伴,到《大侦探》、《90后婚介所》,乃至2022年春晚独家互动合作伙伴,京东始终如一希望通过综艺节目保持足够的曝光度。

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话虽如此,但今年京东在双十一的玩法上有了很大的突破,那就是主打京东同城直播,将以直播购物小时模式为主。用户可以在观看在线直播的同时享受身临其境的体验。,进一步体验“长达一小时”的乐趣。

在优势方面,京东进一步发挥自身物流优势,强化配送时效,分钟级到货速度;就是专注的意思,与淘宝直播专注头部的趋势完全相反。

究其优劣淘宝引流,难测。

除了两大头部平台,此前抖音和快手也加入了双十一的争夺战,哔哩哔哩也在今年像新鲜血液一样为双十一注入活力。

日前,B站直播电商小助手发起话题#双十一好物在直播电商#。同时,B站于10月14日正式在直播区开通了购物专区,面向站内UP主发布。新增“小黄车”购物环节,也标志着B站正式加入直播电商大军。

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与抖音、快手发家时类似,B站直播带货也分“三步走”。

第一步是为其他平台制作婚纱。早期,抖音和快手通过自己的直播间,引流到淘宝、京东购物。现在B站也在做同样的事情。B站的带货直播间基本都是淘宝和京东的产品。另外,都是哔哩哔哩的自营会员购买、个性化服饰、数字收藏等。

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第二步是为自己创造一个新的平台。B站是国内顶级UGC内容生产者的聚集地,直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事。但和抖音快手一样,需要通过各种主播招募计划不断扩充团队,打造品牌效应。

此前,抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”;快手还提供百亿补贴扶持中小主播/商家,降低腰部主播的参与门槛。今日,B站也拿出满满的诚意,推出了直播电商UP主招募激励计划。

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第三步,终究要向头部电商靠拢。除了前述淘宝挖走罗永浩、结交“抖音一哥”外,快手将于2022年10月28日0时起逐步恢复快手直播间购物车内淘宝联盟商品链接。 短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接,10月31日正式全面恢复。

从某种意义上说,在电子商务领域,强者愈强的马太效应无可厚非。作为后加入的新平台,很难成为一批突围的“黑马”,最终大多会选择“抱大腿”。








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