互联网流量见顶，线上获客成本居高不下，传统电商发展见顶。短视频是消磨用户碎片化时间的最佳载体。沉浸式体验带来超强的用户粘性、丰富有趣的内容和社交。天作之合……
短视频的所有优势都可以用“精准流量”这个关键词来概括短视频，刚好足以成为电商的第二增长曲线。
3月，2022年报告《短视频电商：不同流量领域和运营下的增长路径》发布，为所有关注短视频电商的人们带来了很多增量信息。
01 社会消费品零售额和网络零售额双双增长，市场向好
截至2021年12月，全国社会消费品零售总额达到2亿元，同比增长12.5%。2021年全国网上零售额将达到1亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。
其中，实物商品网上零售额1亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。2021年实物商品网上零售额中，食品类增长17.8%。
02 2021年是品牌自播元年，电商竞争越来越激烈，监管越来越严
一方面，短视频平台的直播GMV快速增长。以抖音为例，通过切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易量，带动了整体电商规模；另一方面，以快手为代表的短视频平台，2021年下半年将加强对品牌的支持；在双方的影响下，电子商务竞争将愈演愈烈。
同时，监管趋严，行业在高速发展后逐步进入常态化、规范化。以2021年底薇娅税事件为标志性事件，意味着未来行业将朝着合规、良性发展的方向发展，大KOL的禁令也将进一步推动直播电商向门店直播迁移广播模式。
03 直播电商半年交易额突破万亿元，2021年增速和渗透率继续提升
统计显示，2020年直播电商交易额将达到1.29万亿元，同比增长192%。2021年上半年直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年水平，并继续快速增长。直播电商交易占全国实物商品网上零售额的比重持续上升，从2017年的0.5%上升到2020年的13.2%。
2021年直播电商对电商市场的渗透率提升至20%+，未来渗透率将进一步提升。数据显示，同期直播电商用户对互联网用户的渗透率达到20.20%，较2020年底的17.8%持续增长。
04 女性是直播KOL的主力军。年轻人、大城市、高学历的趋势越来越明显。
女性是主播带货的主力军，但从趋势上看，男性的比例正在增加。2021年8月，男主播占比将接近40%，18-40岁是主播的主要年龄段。
大量带货主播聚集在一线和新一线城市，下沉城市主播占比较小。具有本科以上学历的主播比例增长较快，占比超过30%。
05 直播用户以女性、2-3线城市、年轻人为主
截至2021年8月，超过60%的直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主要人群。
直播电商用户画像明显年轻化，90后、95后、00后是最重要的用户群体。本科及以下用户在直播电商中的渗透率更高。
06 提高现有用户复购率是直播电商的挑战
与全网用户相比，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望在线社交。随着直播电商流量成本的不断上涨，相比电商已经没有价格优势，价格敏感用户的粘性越来越低。
新鲜感结束后，用户回归对网购效率和服务质量的追求。如何留住用户，提高重复购买率，是下一步精细化运营的关键。
07 2021视频直播电商品类数据表现：服装、美妆、3C、餐饮表现突出
服饰已成为直播电商销售的最大品类。豆、快平台品类结构 从销量来看，服饰和内衣是第一梯队，占比27.3%，第二梯队是食品饮料（15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%））、个人护理家居清洁（7.4%）和母婴宠物（5.9%），均占比5-20%，其他品类占比均低于5%。
服装、美妆和食品市场的CR10不超过10%，与数字3C家电行业的CR10高达43%形成鲜明对比。由此可见，数字3C家电品牌的市场集中度较高，销售额前10名的品牌占数字3C家电行业的43.02%。
数码产品属于标准产品中的标准产品。与价格低廉、易于创新的消费品相比，它们的品牌门槛更高，消费者真正只能选择顶级品牌。
2021年抖音&快手直播电商品牌店直播销量榜TOP20，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。
08 2021年行业格局反转，抖音弯道超车，快手地位稳中
2021年，三大直播电商GMV与2020年排名发生逆转。抖音通过大流量让品牌店播实现弯道超车，快手的地位相对稳定。
以抖音、快手为例，短视频平台切入直播电商。核心优势是前端流量大，DAU/MAU打开率高。目前，整体流量进一步提升，平台用户电商渗透率不断提升。都有更大的空间。
09 直播间流量进入稳定期，短视频流量赋能电商转型，优势明显
对比短视频产品月度用户规模和传统货架电商的增长趋势，淘宝和抖音的MAU超过6亿，拼多多的流量超过5亿，快手和京东的流量超过4亿. 从MAU规模（2022年1月）来看，手机淘宝作为国家级APP排名第一。
从DAU来看，抖音、淘宝和拼多多相差不大，DAU分别为4.2亿、3.6亿和3.6亿。
在日常生活的第一梯队。从2022年1月的Quest数据来看，抖音凭借短视频的高打开率超越淘宝等产品位居第一。
从用户日均时长来看，短视频依靠沉浸式短视频+直播内容带动时长增长，用户停留时长远高于传统货架电商。2022年1月，快手用户单日时长保持领先，达到111分钟/天。
在DAU与MAU的比例上，拼多多、抖音、快手保持领先，淘宝处于第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手和抖音分别为59%和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。京东、唯品会、淘特、天猫的开店率较低，均在30%以下。
对比三个货架电商产品的MAU重叠情况，淘宝囊括了绝大多数货架电商用户，其中大部分活跃在至少两个产品上，只有拼多多或京东有少量月活跃没有淘宝的用户。
从活跃用户时间分配来看，拼多多375分钟，淘宝309分钟，京东113分钟。使用次数也是按照这个顺序。
从用户重叠度来看，淘宝基本上代表了一个完整的集合，同时使用两种产品的用户数量比较多。但同时使用三款产品的用户还不到淘宝月活跃用户的1/3。这也符合人们日常的认知：淘宝加拼多多或者京东基本可以满足日常的购物需求。
相比淘宝和抖音的高度重叠，快手和淘宝各自拥有更大比例的专属用户，快手在一定程度上拥有更多未被淘宝辐射的用户群。
低重叠度表明淘宝还没有完全抓住快手的短视频和下沉用户，快手有机会将这些用户转化为电商用户。
从重叠用户的时长和频次来看，抖音和快手都保持了短视频产品在时长和粘性方面的优势，数据表现优于淘宝。
从用户时间分配来看，用户在抖音上的时间是2029分钟，快手的时间是1417分钟，淘宝是220分钟。使用次数也是按照这个顺序。
10 电商用户直播的停留时长和支付转化较传统货架模式有所提升
抖音和快手的直播流量是主要的流量来源，而淘宝和京东的直播流量仍然只占主站流量的一小部分。
数据显示，各APP网站上观看直播的用户比例略有不同。以短视频+直播为主消费的抖音和快手占比将在2021年双11期间分别达到86.6%和86.6%。86.2%，淘宝站看直播的日均流量为29.8%，京东.com 为 11.5%。
基于直播带来的流量优势，传统货架电商也在引导直播流量，增加停留时间。用户在各产品直播间的停留时间略长于非直播用户。2021年双11期间淘宝直播用户平均每天花费33.9分钟，大于非直播用户的28.3分钟，与京东的差距分别为20.6分钟和17.4分钟。
不仅如此，直播间用户的付费转化率也高于非直播用户。从淘宝2021年双11的表现来看，直播用户的支付页面转移比例为35.9%，大于非直播用户33.6%的比例。京东用户占比分别为30.4%和28.6%。
11 总结
用户行为的变化必然会带来商业形态的变化。近日发布的第49次中国互联网发展统计报告显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模已达9.75亿，较2020年12月增加4794万短视频，占总用户数。的互联网用户。其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增加6080万，占网民总数的90.5%。
随着越来越多的用户关注视频，尤其是短视频，精明的品牌和商家自然会不断加码进入这个赛道。受益于零售电商赛道用户和品牌的不断扩大，短视频电商在零售电商市场的渗透率势必进一步提升。
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