拼多多Q3营收142.1亿，背

三季度财报发布后，拼多多可谓无限。

编者按：本文由专栏作家灵猫财经发表，经创业邦授权，版权归原作者所有。

三季度财报发布后，拼多多可谓无限。

近日，拼多多发布了第三季度财报。财报显示，拼多多Q3营收142.1亿元，同比增长89%；在非美国通用会计准则（non-US GAAP）下，拼多多归属于普通股股东的净利润首次转正为4.66亿元，这是上市季度盈利后的首次。

盈利的拼多多导致股价大幅上涨。11月13日收盘价为151.29美元，较前一交易日上涨12.73%，市值1811.89亿美元，创历史新高。而拼多多的电商前身京东，市值1440.96亿美元，再次被拼多多超越。

同时，拼多多Q3财报显示，截至今年9月底，拼多多连续多年拥有7.313亿活跃买家，与阿里财报公布的7.57亿活跃买家非常接近。可见，拼多多也成为了国家级购物平台。每年7.313亿的活跃买家数似乎也证明了它已经进入了五环。

成立仅5年的年轻一代电商平台市值已超过京东，年活跃买家数接近阿里。其背后的增长逻辑是什么？另外，成为“国家级”APP的拼多多真的进入“五环”了吗？

微信流量，淘宝的框架

对于互联网行业来说，流量是分发和变现的基础。拼多多成立于2015年9月，此时移动互联网整体进入下半场，流量红利逐渐消失。实际表现是，各个公司获取流量的成本越来越高。

公开数据显示，2016年拼多多用户数突破1亿。2016年和2017年，拼多多的获客成本分别为10元/人和17元/人。同期京东获客成本分别为142元/人、226元/人，唯品会185元/人、516元/人。拼多多快速的用户增长和低获客成本远超其他电商平台。

据天眼查APP显示，2018年7月上市前的三轮融资均由腾讯投资支持。拼多多早期的流量获取离不开腾讯微信生态的支持。

腾讯的核心业务属于即时通讯，微信生态所拥有的流量池属性是社交流量。京东、唯品会、拼多多等电商平台需要电商流量，更容易变现。因此，如何利用社交流量将其转化为社交流量，成为三大电商平台都由腾讯投资，但获客成本却截然不同的原因。

京东和唯品会只有一个集中式入口来引流微信上的流量，而拼多多则通过各种方式激活微信生态中的社交流量。

比如拼多多“拼买便宜”的广告语内容和“砍刀”的互动方式，都符合中国人的购物习惯。而这种点餐模式是基于熟人的关系，通过微信上的分享转发完成的。基于微信巨大的社交流量，拼多多的这种模式迅速受到了大众的喜爱。

因此，拼多多成为社交电商的代表，依托微信这个近10亿用户的流量池，快速积累大量用户。同时，为了增强用户与平台之间的粘性，拼多多正在尽可能的将流量保留在自己的APP中。

我们打开拼多多APP，可以看到拼多多以朋友圈的形式，可以分享拼多多的链接，还可以发布每日更新。还有好友问答、一键相册、神奇相机、加好友等形式。你可以在APP中看到拼多多对社交的想法。

此外，拼多多还通过“百亿补贴”、邀请新用户提现等策略，快速拆分大量新用户。

电子商务行业的起步取决于流量和供应链的成败。

在阿里巴巴和京东双双走向品牌升级的时候，很多中小商户要么被两个平台淘汰，要么承担不起高昂的获客成本和离开，这为组建提供了很好的条件拼多多的供应链。

供应链作为电商平台的重要组成部分，可以在渠道上赋予它更大的话语权，这也促使拼多多在客户入团、下单时给予更多的优惠。

当然，作为中国电商的领头羊，淘宝在电商方面的成熟模式也让拼多多走了不少弯路。拼多多第三方商家的电商平台模式与淘宝类似，依托阿里整合的菜鸟快递系统，无需自建物流系统。

事实上，总结拼多多成功的原因，在获客方面，微信的生态占了很大一部分；基于淘宝等电商原有的框架，也可以为拼多多的发展提供很好的思路。不过，以社交电商起家，成为电商一极的拼多多仍将面临障碍。

百亿补贴拼了很多，有人拼了，有人看腻了

拼多多仍然要面对如何增加流量，提升品牌形象的问题。

在流量问题上，拼多多如何获得一些流量存在问题。拼多多的“免费领取”、“拉人减100元”、“守现金”等小游戏，充分利用了用户贪便宜的心理，打上了“多拉几个人就有机会”的标签。直接免费获得”。这时候，人们往往会直接无视“机会”，都在看多几个人免费获得。

这种差距感会让用户感到“被欺骗”。不少拼多多用户在投诉平台和社交平台上对拼多多“吞刀”、“降价”等问题进行了吐槽和吐槽。“讨价还价免费”等活动确实对拼多多的流量获取有帮助，但其品牌形象和用户口碑也会受损。

另外，我们可以看到，微信生态不仅只有一家公司，微信的去中心化模式也不会向一家公司倾斜流量。因此，为了获得更多流量，拼多多推出了“百亿补贴”模式。虽然百亿补贴也在短时间内为拼多多的流量增长做出了不小的贡献，但这种模式很快被淘宝、京东等平台复制。

京东不仅迅速安排了百亿补贴内容，还针对下沉市场推出了京西。淘宝也重启了聚划算，并在2018年推出了专门的淘宝版，以应对拼多多的崛起。

京东的反击集中在3C产品上。它的垂直属性更高，更全面，所以对拼多多的打击不是那么明显；淘宝逆袭，同时也是主力综合电商，对拼多多的冲击可能更大。.

双方“百亿补贴”的目的不同。淘宝聚划算推出百亿补贴，开拓下沉市场，让品牌下沉；而拼多多百亿补贴，不仅是为了增强下沉市场的用户粘性，更是为了进军高端市场，增加品牌。

然而，拼多多在进军高端市场的路上总是会遇到绊脚石。很多高端品牌似乎都“忌讳”与拼多多做朋友。

去年，拼多多拿到了数百亿的补贴，也只能拿到4000元。同理，今年到手价5699，直接降价600元。可以说，拼多多的补贴是实实在在的。不过，根据苹果的回应，拼多多并没有被授权为经销商，所有优惠以官网信息为准。

目前公开的信息显示，国内四大电商平台苏宁、阿里、京东均设有苹果旗舰店，但绕过了拼多多。或许苹果不否认拼多多的出货实力，但苹果主力消费定位于高端市场的人，或许对从下沉市场起家的拼多多仍有顾虑。

苹果的担忧也出现在特斯拉身上。特斯拉作为直销品牌，尽管早就表示与拼多多、易买车没有合作，但依旧出现在拼多多千人团购的主会场。不禁让人想到，拼多多就是这样强行将自己绑在高端市场拼多多引流，打破了人们以往对拼多多“便宜”、“山寨”、“假货”的印象？

就像茅台今年对拼多多出现1000元以下酒的回应一样，茅台集团回应媒体称，公司层面没有供应。这让人们对拼多多产生了怀疑。

尽管上述三家公司之间可能没有任何联系，但当它们出现在拼多多上时，它们的品牌影响力似乎被放大了。

其实消费者对它们的定义也差不多，无非就是高端、大品牌、高价。但对于拼多多，很多人的印象可能是低价低端。品牌方可能担心在拼多多上卖会降低自己的档次，所以拒绝合作。

从用户的角度，也可以看出拼多多的品牌形象问题。三季度财报显示，拼多多单用户年均消费达1993元，同比增长27%，增速与去年基本持平。虽然单用户年均消费有所增加，但仍远远落后于阿里巴巴和京东。

用户在拼多多上购买商品，多为客单价低的日用品、农产品等，或者是百亿补贴和拼多多官方背书的品牌产品。但对于其他类型的商品，用户仍然倾向于在淘宝和京东上购买。

百亿补贴培养了用户在拼多多上购买品牌商品的行为习惯，但仅限于百亿补贴的路径。用户对着“百亿补贴”的大牌产品大呼小叫，但拼多多没有得到百亿补贴的品牌产品，却依然犹豫不决。

可以看出，拼多多在用户数量上似乎占据了五环，但在品牌形象上却没有占据“五环”人群。

品牌回答流量问题，平台回答形象问题

事实上，为了获客，拼多多先是采用了微信生态，然后推出了“百亿补贴”，都给拼多多带来了巨大的流量。但在持续获客的问题上，拼多多在各大平台的竞争中失去了一些优势，寻找新的出路在所难免。

目前，拼多多采用了两种新方法。一是通过“多多购物”进入社区团购。“买菜”虽然也面临单客单价低，但频次高；二是调整百亿补贴范围，减少客单价高的品牌产品，加大生活用品品牌补贴力度，让百亿补贴更具普惠性。

在笔者看来，拼多多或许还可以打造“百亿补贴”的品牌，占领用户心智。

美国著名营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特曾提出过“定位论”，其核心点之一就是要求企业成为客户心目中的“领域第一”，这就是称为“定位理论”。“占领用户的心”。

淘宝可以利用双十一、双十二购物节来提升自己在消费者心中的地位，而拼多多作为百亿补贴的缔造者，也可以将百亿补贴与拼多多本身紧密挂钩拼多多引流，增加“百亿补贴”的品牌认知度和品牌联想，让消费者看到百亿补贴就会想到拼多多。

针对品牌形象问题，拼多多欲从下沉市场走向高端市场，堪比“农村围城”。在这个过程中，不仅要定位消费者，还要从产品中寻找出路，让平台自身形象升级。

正如雀巢全球集团董事长鲍必达所说：品牌是我们公司的命脉。消费者通过我们的产品了解雀巢品牌，因此，要继续成为世界领先的食品公司，我们必须尽可能贴近消费者，随时随地为消费者服务，为消费者提供更多、更丰富的服务。多样化的产品选择，让他们更加了解和信任雀巢的产品。有消费者的地方就有雀巢。

提升品牌形象的过程，就是拼多多宣布有消费者的地方就有拼多多的过程。

目前，拼多多采取的措施包括“新品牌计划”。10月22日，拼多多宣布全面升级“新品牌计划”。预计2021-2025年支持100条产业带，定制10万个新品牌产品，带动销售额1万亿元。同时，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50亿化妆品新品牌，其中10亿新一线品牌。

拼多多立志孵化品牌。在笔者看来，拼多多或许还可以在网站上建立品牌认证体系，通过拼多多官方背书的方式在网站上对品牌进行背书，这样消费者也可以在整个拼多多网站上购买。让品牌产品放心，不仅仅是百亿补贴。

当然，此举会将拼多多的品牌形象与网站商家的产品质量绑定，细节需要逐步完善。而拼多多作为中小商户的聚集地，如何平衡品牌与优质中小商户之间的流量分配也是一个需要关注的问题。

结论：

回顾拼多多的增长逻辑可以发现，其流量源于微信生态，通过自有APP小游戏留存，再通过“百亿补贴”对五环百姓发起冲击。供应链和模式包括淘宝和京东。一类成熟的电商企业遥遥领先。

不过，虽然拼多多在年度活跃买家数量方面进入了五环，但在品牌形象方面依然没有进入五环。除了“新品牌计划”和“百亿补贴”，拼多多还有提升空间。

三季度的单季财报让拼多多一度成为亮点，但资本市场目前对拼多多的估值逻辑仍是一家处于发展期的公司。随着拼多多成立时间的增长，拼多多的估值逻辑也会发生变化，不再是单季度盈利就能打动资本市场的时候。