编者按：本文来自微信公众号，作者：何培宽。36氪经授权发布。
从2013年在线教育在中国兴起开始，淘宝教育探索了7年，换了6位负责人。从刚开始的“轰轰烈烈”到后来，换了第五任负责人后，淘宝教育似乎进入了停滞期或即将在2019年破土重来。最明显的现象就是淘宝教育从五2013年至2018年，负责人上任当年发表公开讲话，2019年无消息。
2020年在疫情的推动下淘宝教程，国内在线教育势头复苏，各细分领域在线教育培训机构独角兽企业融资加速，而当新一代巨头公司字节跳动今年重新进入教育领域，阿里再次将淘宝教育放在了教育领域。在舞台前。
新成立的淘宝教育事业部团队主要来自淘宝大学，而不是原来的“淘宝教育”——这或许可以证明，7年没有明确方向的团队已经被重新洗牌和解散。
淘宝教育事业部目前的定位是什么，能否引出一个相对“正确”的方向，比如商业利益、商业协作或其他目标，至少不限于过去7年的结果和数据。再往前看，在线教育在国内逐渐形成了清晰的赛道模式和龙头。淘宝教育此刻正在“再造”，价值是什么，需要改变的策略是什么。
不妨来一个重新思考的审查。一是想想淘宝教育的历史，知道它的兴衰和原因，二是想想现在的形势和商业模式，看定位和方向逻辑。重新思考市场和可能性，从内部和外部讨论淘宝教育的价值和机会。
以下享受：
思考历史，“知兴衰”
1 历史
2013年前后是在线教育兴起的一年，一级市场资本纷纷投入。国外领先的在线教育公司Udacity、coursera、edX融资超过1000万美元，备受关注。在国内垂直教育领域，目前的龙头企业纷纷诞生。比如在k12和素质教育领域，有猿辅导、作业帮、作业一起、vipkid。国内大公司腾讯创办精英课程和腾讯课堂，百度收购传客，从电商数据中发现图书和课程销售数据的机会，阿里推出淘宝同学（后更名为淘宝教育）：
“2012年，淘宝教育产品销售额3.3亿元淘宝教程，教材占1/3，课程销售额占2/3。”
这些数据对阿里电商部门意味着什么？
从总量上看，2012年阿里电商交易额为10447亿元，教育产品占比仅为3‱（万分之三）。相比之下，服装类成交额为1700亿元，占比16%，教育品类小规模的四舍五入几乎“可以忽略不计”。但从增速来看，2013年教育产品销售额达到10亿元，是2012年的3倍，对应当时GMV为1.5万亿，占比6‱（教育品类增长1同比，高于阿里巴巴整体增速）。“付费访问量已达690万人次，自然增长明显。” 再加上“火爆”
2013年，淘宝学生，据知乎当时负责人裴斌峰的描述，被定位为“知识和利益交易分享平台”，“为院校或机构提供在线教学和招生业务场所”。教育行业服务商和平台商”。即平台整合机构、教师、课程资源和消费者流量，后端支持机构和教师开课、直播教学和销售课程，前端支持消费者购买多品类课程和上课.
但很快，2014年淘宝教育第一任掌门人裴斌峰就离开了。2016年，他在自己的公众号上写到运营过程中出现的问题，“最令人担忧的问题出现在2014年下半年，淘宝学员的录播课程开始盗版盗版，而且越来越多”。
通常有两种方法来处理盗版问题。一是对内为课程视频等产品提供加密技术支持，二是对外与版权保护中心形成较为畅通的版权申请注册渠道，各平台的知识产权产品均受版权保护。但当时的情况是“内部资源不协调、不倾斜”，（解决盗版）不能直接“提高KPI”（即交易量），组织架构调整，盗版问题被搁置. 获得内部资源的支持并不容易，尤其是在教育交易量占比如此之低的情况下。
2014年，“平台付费用户数突破1000万”——从2013年的690万到2014年，付费用户数没有翻倍，当年的销量也没有公布。
2015年，新任负责人方慧琳在《第一财经日报》上表示，“阿里近两年（2013-2014）对在线教育的投入，多用于教学工具的研发，希望“帮助中小型教育机构。更容易过渡到线上，这是未来持续投资的方向之一。” 2015年的目标是“帮助至少1万家线下机构实现线上转型”。
不知道目标会如何实现，淘宝教育在2016年底有了新的代言人。杨润华根据《2016教育数据报告》对淘宝教育四年数据做了总结：付费人数达到1700万，“销售额过亿”“金额”——阿里对应的（佣金）收入可能不到3亿元。（注：与此对应，阿里巴巴电商交易额达3万亿元，营收1000亿元。）
2017年，新任淘宝教育业务负责人胡展：“淘宝教育将继续围绕教育行业和阿里巴巴生态更好地赋能商家，持续助力行业在渠道、产品、技术、服务、金融等方面的发展。 ” 2018年，新任淘宝教育业务负责人凌赛表示：“教育培训市场有其自身的特点（如重新强调线下场景和重新培训流程），因此线下培训对于线上有着不可替代的作用。教育。市场现在并且将继续离线。”
2019年期间，淘宝教育没有更新的公开信息，这可能意味着这个一级品类团队可能“彻底”解散或重新确立方向。
2个原因
回顾2013年至2019年这段时间，淘宝教育并没有“亮眼的成绩”，从现象中不难看出一些原因。就淘宝部门而言，教育品类的人员变动频繁，很难一时确立方向。另外，从整个阿里电商来看，教育品类小，难以获得资源倾斜——对应落地的局限。2019年，即使形式上可能还存在，淘宝教育大概是战术和工具层面的“维稳”操作。
纵观同期在线教育行业，除了过去很长一段时间，国内在线教育基础设施仍在逐步建设中，国内在线教育内容供给端处于早期阶段——供给优质内容的一面远未丰富，所以不仅像淘宝这样的大公司还是初创企业，国内也没有第三方在线教育（C2C、小型B2C）平台真正奏效。
3 恢复
2020年，疫情倒逼，公立学校和线下教育培训机构纷纷上线，国内在线教育独角兽企业加速融资，在线教育趋势明显。对于阿里来说，1-5月，有5000家教育机构入驻淘宝。3月，阿里正式成立淘宝教育事业部，由原淘宝大学校长和主要骨干组成，拥有200多人的团队——“超过其他品类”。从较以往大幅增长的人员规模可以看出，淘宝教育正在被赋予新的重要性，并获得了新的内部支撑。而这一次，从“帮助教育机构三年招收1亿人”，
对现状和商业模式的重新思考
那么，此次成立的淘宝教育事业部的定位是什么？目标是什么？它将如何完成？更重要的是，这些方法能否实现目标？
. 例如：
4关于定位
黄磊：“我不认为（淘宝教育定位）是一种变现的手段。首先，教育和知识是一个非常跨品类、高度横向的垂直品类，没有与其他品类断然分离，是一个很好的方式打通已经很齐全的淘宝和天猫实体品类；二是知识是一种非常沉浸式的持续学习，可以更好的增强淘宝用户（消费者）在淘宝平台上的粘性；三是知识品类可以增加用户活跃度。”
手机淘宝教育：视频课-直播课-短视频三种形式，跨品类多门课程上线
虽然该负责人提到淘宝教育的定位不是变现手段，但其内涵可能是：不是直接变现手段——而是间接方式。
例如，多个跨类别与多个实体产品相关联，为推荐实体产品提供了额外的标签维度。例如，购买课程产品后，用户在平台上停留的时间更长。在这种场景下，可能会增加淘宝的打开率和使用时长，从而促进整体消费——就像商场场景中的消费者会产生更主动的消费行为一样。后者可能是更重要的目标：当下，阿里巴巴需要应对多家同类电商追赶的局面，各大公司都在争夺更多的用户关注度。
在电子商务领域，阿里巴巴要应对竞争和追赶的势头
各大公司都在争取用户。抖音持续壮大，微信排名第一，淘宝教育在淘宝和支付宝有“助力之势”。
尤其是疫情直接促进了在线学习用户的增长。此外，教育行业在各行业增速对比中数据最为突出：2020年一季度复合增速前1000名应用中，教育行业占比25%，移动购物占比只有 3%。
春节后教育行业活跃用户数显着增长
2020年一季度各行业教育学习复合增速最突出
现在在淘宝手机上，已经出现了用户长时间停留的场景：用户可以直接在APP中观看视频课程，体验与目前主流的教育APP没有太大区别。
视频课可以直接在淘宝上学习——支持模式选择（以后可能会有更多选择）
5 变化的逻辑
“整个集团经济其实有很多教育场景，比如支付宝、钉钉、淘宝等等，集团希望通过淘宝教育事业部在内部整合分散的资源，让整个教育培训业务的进入和运营会变得更容易。简单。”
多形式-钉钉课堂场景协作-从免费课到普通价格课
淘宝教育的手机端可以看到有各种类型的视频和直播课。一是阿里系的内部协作已经打通了支付宝和钉钉。支付宝可以直接打开淘宝教育界面，钉钉支持建立机构吸引新流量并进行管理。用户池。二是支持入驻机构的销售策略，比如从看免费课程（或低单价）、推荐正价课程（高单价）的界面。
6 关于目标：越来越清晰的交通工具
黄磊：“我们短期不考虑赚钱，我们继续利用淘宝的业务机制，主要是重用和定制基础设施。除了流量，我们正在淘宝打通各种流量场景，比如聚划算，淘宝直播，猜你喜欢。等等，它不会像豆快那样给出所谓的几亿流量，但我相信商家可以看到转化率和商业化率。”
简单地说，目标是提供有效的流量。
因为淘宝天猫的商业模式是收取客户管理费和佣金。前者的本质是网络营销费用（商品竞价排名和展示费用，如CPC、CPM、淘宝代客营销项目计费），后者的本质是商品交易的共享，两者都是基于关于有效流量。
来源阿里巴巴财报：2019财年核心电商营收数据
淘宝教育遵循淘宝商业机制，即使前期不考虑赚钱，但做好有效流量供给，并借助基础设施（如上述淘宝视频课程、钉钉用户管理，支付宝工具连接等），以提高转化率并促进交易的完成。后期，淘宝电商的盈利机制还是可以重用的。
7 战略讨论
但是，淘宝教育要想实现有效流量，不可能完全复制淘宝产品的模式。比如在过去的7年里，“粗略”的复制模式——大量在电商平台上可能没有被过多筛选的教育培训机构和课程，并没有获得强烈的用户感知。2016年，桃李资本合伙人王文武评论道：
“淘宝教育是做培训机构的业务，帮助机构招收学生，平台上有机构录播课程。但是入驻淘宝学员的中小机构很多，有的机构还没有被筛选了。学生用户面对这样的“大货架”别无选择。
而如果你继续使用付费竞价，它可能不是最优模式。因为教育产品更注重传递效果，所以用户体验和口碑非常重要。如果像普通电商产品一样仅限于竞价排名，消费者将很难做出长期选择。
此外，
因此，淘宝教育要做好教育品类，更重要的策略可能是：如何选择教育培训机构和IP，如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制. 更占主导地位的商业模式可能是：促成大额交易（消费者首选教育产品，接触教育机构最匹配的潜在消费者），赚取佣金，而不是PPC费用（即“用户管理”）费，在财务报告中占比较大）。
三思而后行市场和价值
上面我们讨论了淘宝教育拥抱变革的各种历史，以及业务机制的逻辑，更多的是落地层面的策略和反馈。对于一个公司来说，它的资源是有限的。考虑进入一个行业、发展新业务、投资力度，需要关注市场空间和企业盈利潜力。
8 市场
从市场空间来看，与全国41万亿元的消费零售额相比，基于阿里巴巴的电商GMV（电子商务交易额）为7万亿元，基于阿里的平台产生的零售交易份额占 17%。作为交易平台，GMV背后是网络营销费用（用户管理、客户管理）和交易佣金分成（一般为0.3~5%）。阿里巴巴2020财年核心电商收入为2463亿元。平均可以理解为，电商的交易额为100元，阿里收取了3元（3%）的服务费。
在教育品类中，市场规模主要由两部分组成，一是国家财政教育经费4万亿元，二是家庭消费支出，按国民消费估计约为1.7万亿元支出结构。后者除在非义务教育阶段缴纳学费、书本杂费或私立学校费用外，还分配在课外辅导、兴趣班、教育软硬件工具等方面。这里的其他发行版可以通过在线营销进行销售和交付，这是淘宝教育重点关注的市场。
如果电商平均服务费比例为3%（包括营销费用和佣金，当然基于教育营销行业成本高，教育品类可以设置更高的比例），消费份额理想情况下为 17%。以1.7万亿元的家庭教育消费支出计算，教育品类可以为阿里的营收贡献约87亿元。
9 值
87亿营收体量，是什么概念？
在营收方面，整个阿里部门的营收是1%的增量业务，本身并不突出。但与阿里巴巴的其他业务，如国内电商批发、国际零售批发（Lazada、Aliexpress…）、菜鸟物流、本地消费服务（如饿了么）、阿里巴巴等，是一个历史悠久的业务。云、数字媒体和娱乐（阿里巴巴影业…）、创新业务等相对处于同一数量级（占总收入的1%到8%之间）。
此外，淘宝教育不仅是一个电商交易品类，还承载了上述新负责人所说的“增加用户使用时间和活动场景协同”的功能。所以不仅取决于收入的上限，还取决于它最终的流量协同效应：在淘宝上消费课程产品的用户是否可以增加在阿里巴巴（淘宝、支付宝、钉钉等）的使用时间，增加活跃度以及这些变化可以直接促进各种场景下交易的增长。
如果后者也能达到内部认可的效果，那么这一次淘宝教育会有更大的成就感。
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