淘宝引流 从队友变成对手，优衣

四年前，淘宝用抖音导流时，双方可能都没有想到，队友会这么快变成对手。

9月6日，连续多年霸占淘宝双十一服装销量榜首的优衣库在抖音举办首场直播，不以卖库存为目的，还上架了多款新品. 宜兰商务观察，目前在掌上优衣库账号的个人资料中可以看到优衣库下一次直播的时间。显然，抖音已经成为了优衣库的新战场。

今年5月，阿迪达斯还将旗下新品登上了“抖音电商新发展奖”。短短7天，成交额就达到了1.7亿。此前，国产品牌丫丫、太平鸟、波司登已跻身抖音去年双十一服装榜单前十，更多头部服装品牌正在“出局”。

01 从队友到对手

抖音涉足电商业务，是从淘宝引流开始的。这一时期，短视频主要用于带货。创作者在个人主页上打开产品窗口链接，或在视频页面添加购物车图标。点击后，用户可以跳转到淘宝下单。交易主要发生在第三方。平台。下单成功后，抖音和淘宝平台将获得交易额6%的场景服务费，带货的创作者可以获得佣金分成。

或许是感受到了电商业务的巨大诱惑，抖音开始了进一步的尝试。

2019年，抖音开了抖音店。抖音店铺类似于淘宝店铺。个人或企业想要销售商品，需要上传营业执照，选择经营类别，将商品上架，然后通过短视频或直播等方式推广商品，促成交易。这使得整个消费过程完全落入抖音体系内，无需跳转到淘宝等第三方平台。这时候，虽然抖音电商每年的GMV只有100亿元，但单打独斗的想法已经很明显了。

2020年，抖音电商加速。全年通过抖音完成的GMV达到5000亿元，增长50倍，其中抖音小店1000亿元，另有3000亿元转移至淘宝、天猫、淘宝等第三方平台。京东。抖音看到了自身发展电商的潜力，淘宝也感受到了抖音流量的能量。

这一切都加速了双方分手的时间。2020年6月18日这一天，字节跳动成立一级事业部电商部，正式发布“抖音电商”品牌。

此时，抖音与淘宝即将“分手”的传闻愈演愈烈，但字节跳动表示，这只是为了满足用户在抖音上的购物需求而进行的正常业务调整。随后有消息称，抖音与淘宝天猫签署了新一轮的年度合作，包括广告和电商。整体合作规模超过去年，打破“分手”传闻。

但同年10月，抖音在直播间切断了与第三方平台的产品链接，强制购买行为发生在站内，双方彻底决裂。

2021年4月，经过近三年的探索，抖音根据自身的发展逻辑，正式提出了“兴趣电商”的概念，明确了抖音电商的业务逻辑，发现-启发-购买，电子商务。商务成为抖音一级战略部门。

抖音电商总裁魏文文表示，2021年抖音GMV将是2020年同期的3.2倍，商品销量将超过100亿件。有分析人士预计，2021年抖音电商GMV将超过8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是何种口径，都可以看出抖音电商的GMV接近万亿。

值得注意的是，从零到万亿的GMV，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多用了不到5年，而抖音电商的万亿只用了三年时间。

在这几年的发展过程中，交易从第三方平台转向了抖音小店，抖音电商和淘宝也从队友变成了对手。

02 品牌竞争

在双方的厮杀过程中，首先要争夺的就是品牌。各大电商平台都在争相招揽品牌，无论是奢侈品牌、传统大牌，还是新消费品牌。在品牌竞争中，优衣库和阿迪达斯只是众多品牌的一个缩影，越来越多的品牌参与到这场竞争中。

淘宝作为电商第一，对品牌的吸引力毋庸置疑。数据显示，过去一年，平均每月有超过400个新的海外品牌入驻天猫国际。截至目前，已有来自全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，涵盖5800多个品类，其中80%以上为首次入驻中国。2021年，淘宝快消行业新品牌将超过500个，年营业额超千万。大多数新品牌将把天猫作为D2C的首选和主要运营站点。

抖音电商在吸引品牌入驻方面也不甘示弱。宜兰商观察，服装方面，波司登在抖音上线717天，丫丫上线636天，十三鱼上线416天，李宁运营672天，森马运营835天。此外，在美妆方面，希思黎、奥丽娜舒、伊丽莎白雅顿、玉兰油、安妮莎等品牌已成功入驻抖音电商。

而且，根据《2021抖音私域运营白皮书》显示，抖音企业账号总量持续稳定增长。截至2020年底淘宝引流，企业账号用户规模已突破500万。2021年7月，抖音企业账号总数约为800万。其中，企业开户数最多的行业是服装辅料，这也是2020年6月-2021年6月增速最快的行业，增速超过200%，同时也是拥有2021 年 6 月的活跃粉丝数量最多。

目前，天猫双十一和618排行榜前20名的服装品牌已经全部入驻抖音小店，今年还开启了直播带货。

在吸引新品牌入驻方面，双方也是使出了浑身解数。

为扶持品牌，在2021抖音电商服饰新浪潮峰会上，抖音电商发布“引领潮流计划”淘宝引流，将打造200个商业品牌风向标、100个服装抖音品牌、200个服装品牌与未来一个价值过亿，10个10亿的超级品牌。

同时，从2021年开始，抖音的流量分配体系改为136的梯度分成，其中60%给品牌，10%给顶尖达人（去年50%），30%给以垂直人才。而为了让品牌商能够提供更多的产品，抖音还在今年5月修订了电商直播通知管理规则。创作者必须在每个直播通知中添加至少 3 个产品/服务。之前的要求只是 1 种产品/服务。服务。

天猫方面，2021年9月，天猫将召开全新品牌战略发布会。阿里巴巴集团副总裁楚雪表示，新品牌的存活率是天猫的核心战略之一。同时宣布启动潜力新品牌孵化计划，计划5年内投入100亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

2022年9月23日，天猫国际表示，在对新商户的业务扶持方面，将对新商户减免50%的保证金，正式运营前三个月减免佣金。而在即将到来的双11，商家还能以极快的还款速度享受40%的优惠。

在宜兰商务看来，双方争夺品牌的原因主要有两点：

一方面，更多的品牌可以满足更多的用户需求。现在电商平台的流量已经进入饱和期，已经不能靠用户量的增加来创造增量。让每个用户创造更多的消费是平台持续做大的方向，无疑满足了更多人的消费需求，尤其是品牌消费需求才是最有效的方式。

另一方面，品牌自带流量。大品牌是知名度和认可度高的，是流量的来源。你拥有的大品牌越多，你就会吸引越多的忠实用户。

当然，在双方的竞争之下，也给品牌和消费者带来了新的变化。

03商家和消费者的选择

一粒时代的尘埃，落在每个人的头上就是一座大山。当抖音电商崛起并与阿里竞争时，品牌和消费者也有了更多的选择。

一位资深服饰从业者告诉宜兰商事，在抖音上，一款优质的产品到达消费者手中，被消费者认可后，就会滚雪球，获得大量免费自然流量，被更多消费者看到，成为爆款。产品的长尾周期也很长。以淘宝为例，做爆品需要很长时间的铺垫。在这个过程中不断优化，终于迎来了一个高峰期，但相对来说还是比较稳定的。两个平台是不同的渠道，每个平台对应不同的人群，也需要针对不同平台的受众推广不同的风格。目前，两个平台都要抓。当然，无论是哪个平台，

一位珠宝行业的从业者告诉宜兰商务，由于自身品牌基因的关系，视频展示会更好，能够清楚地讲解佩戴方式，所以目前主要是在抖音直播；淘宝主要承担流量，淘宝更多承担品牌推广。

一位刚成立不久的日用品行业从业者告诉宜兰商务，抖音虽然加大了直播间的推送，但流量基本都往头部直播间走。抖音、淘宝店铺正常营业，以后可能会多考虑私域。

一般来说，对于有实力的品牌来说，稳住淘宝承接流量和在抖音找到增长点在短期内同样重要，但不得不说，淘宝为主的时代已经过去了。

对于消费者来说，抖音已经成为消费者获取时尚资讯的重要渠道之一。相较于图文形式的密集拍照骗局，以及真假不明的评论区发图，时尚博主的视频搭配分享似乎更有把握。人心也影响着服装用户的消费决策。《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》显示，42.6%的用户表示看“时尚博主的搭配心得分享”会种草，产生购买想法。

不过，仍有不少消费者向宜兰商务表示，不会在抖音上买衣服。目前主要的购物平台是淘宝。在抖音上买。这也部分印证了阿里最新的财报数据。在淘宝和天猫人均消费超过10,000元人民币的年度活跃消费者中，约有98%在过去12个月内保持活跃。巨大的。

最后

总体来说，抖音电商确实在蚕食淘宝的基础市场。

一方面，抖音几万的流量确实可以给商家更多的曝光率。服装龙头品牌优衣库的入驻，也相当于释放了一个信号，更多的服装商家在抖音开通直播，势必会挤占淘宝的交易量。

另一方面，消费者在直播间穿上身的衣服更直观。作为只有试穿上身才能看到真实效果的品类，主播试穿比精致的图文更能看到更准确的上身效果。对于在抖音上看视频的消费者来说，更愿意看模特直接下单试穿的效果。

今年上半年，有数字服装行业高管向36氪透露，抖音直播的服装市场接近淘宝电商服装整体市场。阿里近期发布的2023年第一财季财报显示，受新冠肺炎疫情的负面影响，本季度服饰、消费电子等重要品类的支付GMV出现下滑。同时，公开数据显示，随着夏装需求的增加，抖音6月预估销售额近200亿，环比增长80.2%。

另外，颇为尴尬的是，作为直播的鼻祖，去年年底以来，淘宝三大主播接连出事，话题讨论度和用户依赖度直线下降。2021年6.18大促期间，全平台直播前4名主播全部来自淘宝直播。而今年618大促的直播Top5主播均来自抖音和快手。过去很长一段时间，淘宝直播都进入了“无头主播”的阶段。虽然李佳琦已经回归，但淘宝直播很难单靠李佳琦一人力挽狂澜。

但是，我们不得不承认，抖音电商与淘宝的差距还是很大的。

2022财年，阿里巴巴国内零售总额79760亿元。截至2022年6月30日的12个月，超过1.23亿消费者在淘宝和天猫消费超过1万元，年货活跃率约98%。虽然失去了强劲的增长势头，但不得不说淘宝的基础市场还是稳固的。

据非官方数据显示，2021年抖音电商整体GMV或达8000亿+。虽然增长很快，但与淘宝相比似乎还有一定的距离。

另一方面，淘宝依然是各大品牌的主阵地。天猫官方数据显示，今年共有25万个品牌参与618大促，是去年的2.5倍。此次活动共有1300万件商品参与，其中140万件新品入选天猫618首发。对于消费者来说，大部分不喜欢看直播的观众也会选择淘宝购物。

而且，作为一家内容电商，抖音丰富的内容基因是吸引消费者的重要原因。当抖音继续加大电商业务时，势必会影响其内容层面，降低其对消费者的吸引力。事实上，有很多消费者只在有需要时才购物。通过直播或短视频的方式进行采购，增加了购物的复杂度。对于这些人来说，淘宝永远是首选。

虽然阿里在国内电商的地位短期内仍难以撼动，但一个危险的信号确实已经来临。淘宝与抖音电商的大战也到了关键时期。