淘宝引流传统电商平台淘系变化-虎哥说创业

文|长风

编辑| 包校千

淘宝与短视频平台的电商大战早已不是新鲜事。

自从发现他超强的带货能力后，抖音快手不再甘心做淘宝的中间商，而是希望打造自己的电商事业。但与传统电商平台相比，抖音快手在供应链上存在诸多短板，货源不足的问题首当其冲。

为了解决这个问题，抖音快手这两年做出了很多举措，比如降低准入门槛、提供更多资源支持等已经成为常态。在一系列利好政策下，越来越多的商家开始与其建立合作关系，这意味着与抖音快手相比，淘宝以往拥有丰富货源的优势开始减弱。

为了应对竞争，今年淘喜做出了很多改变，展开了商家争夺战。

商家争夺战打响

在短视频电商兴起之前，淘系、京东等传统电商几乎占据了这个市场。

随着用户数量的不断增长，越来越多的商家入驻淘喜平台。截至2020年底，阿里巴巴中国零售市场月活跃用户数已达9.02亿，为淘宝提供了大量订单。在阿里巴巴发布2021财年年报后，淘宝对外表示，近年来，淘宝天猫每年的业务增长都是“万亿级别”，带动商家不断涌入。财报数据显示，淘宝平均每天新开店铺4万家，新增活跃商家数创下2017年以来五个财年以来的最高值。

但在这亮眼的数据背后，淘喜早已卷入了日益激烈的市场竞争之中——随着快手和抖音的入局，电商市场格局正呈现出变幻莫测的样貌。

如今，快手和抖音已经拥有两大流量池，前者日活超3亿，后者日活超6亿。庞大的用户量和短视频平台独有的“种草”特性和社交功能，为两者布局电商奠定了基础。

一方面是一夜爆红的答题茶（Tea）。销量上万的妖娆鲜花、小猪佩奇手表、金钱喷枪等频频成为抖音爆款；1亿，到2019年飙升至596亿，再到2020年飙升至3812亿。快手凭借“老铁经济”实现了电商GMV近4000倍的增速。

数据背后，商家也在享受着红利。据《2019快手商家经营状况研究报告》显示，月收入10万元以上的快手商家占比高达61%，商家在快手产生的利润占比达到39%。为商家带来了10000多万元的销售额。

面对抖音、快手的突飞猛进，以淘宝、天猫为首的传统电商平台正受到短视频流量巨头的冲击。

数据显示，2020年全网月均MAU为11.55亿，从年初的11.45亿增至12月的11.58亿，净增1303万，月均增速仅为1.7% . 越来越贵，商家承受着一定的成本压力。

快手电商负责人曾公开表示，较低的增速意味着整个移动互联网公域流量的竞争进入存量时代，导致商家获客成本持续上升，引发第28个效果。也就是说，资金充足的商家可以加大投入以获得高流量，而普通玩家则面临巨大挑战。但在豆快平台上，有各种流量补贴和资源扶持，再加上短视频平台强大的带货能力，不少商家早已转移阵地。

看到自身优势后，短视频平台也不愿意再扮演第三方电商引流的角色。抖音明确建立了电商业务闭环。

去年8月，抖音首次宣布对达人直播间的第三方链接产品收取20%的高额服务费。不久之后，就要求所有第三方平台的产品，都必须通过庞大的星图平台，才能上直播间。10月，抖音彻底切断了直播的外链，只能通过直播配送抖音店铺的商品。这些举措确实取得了不错的效果，倒逼部分商家入驻抖音平台。《2020抖音企业管理白皮书》显示，7-10月，企业号用户增长100万。

虽然快手目前坚称自己是一个开放的电商平台，但它一直在引入品牌资源，并在去年新增了业务店铺，不断优化自身的产品池。据《2020快手电商生态报告》显示，2019年8月至2020年1月，快手电商商家数量增长74%，买家数量增长68%。去年上半年，购房者月均复购率达到60%。

越来越高的推广费用，加上用户的注意力被短视频平台的电商所吸引，让豆酷对商家的吸引力越来越大。为了加快电商业务的发展，抖音快手还在给商家优惠政策，完善自身供应链。大军被打压之际，淘系的平台改革或许已经迫在眉睫。

道系改革

为弥补供应链短板，去年5月，快手与京东强强联手，在供应链、品牌营销、数据能力建设等领域达成合作；两个月后，抖音和苏宁。服务与直播品牌IP打造等方面融为一体。

除了与一级电商平台绑定，抖音快手还在搭建自己的业务体系，给予商家政策和资源支持。去年，快手投入百亿资源包，推出商家“双百”扶持计划，计划孵化10万+年销售额过百万的新商家。同年，抖音电商宣布升级“种子计划”新商户扶持政策。年底入驻抖音小店的新商家，完成抖音账号绑定后，即可获得平台流量支持和0粉丝申请“直播购物车”。.

此外，抖音快手多次调整商家进店需要缴纳的保底金额。2019年底，快手修订了《快手小店保障管理办法》，将店铺保证金最低保证金标准由1000元降低至500元。要求抖音商家缴纳最高不超过2万元的保证金。

一系列的优惠政策，加上大DAU的流量加持，越来越多的商家入局，进一步完善了自身的供应链，促进了平台电商业务的发展。据《晚报》报道，快手将今年电商总成交额目标定在750-8000亿元，约为去年的两倍。这让在货源方面占有很大优势的淘宝感到了不小的压力。

为了留住商户，淘系今年进行了大幅调整。例如，新开的淘宝店铺可免交店铺押金，天猫商户可暂时将押金用于店铺经营；让商家每年节省几十万成本。

此外，淘宝不断简化平台运营规则，降低商家运营成本，让新商户和中小商户减轻成本压力，将更多资金投入到新品的货源准备上。门店、营销推广等事宜。

虽然此举能在一定程度上留住商家，但这种扶持政策能持续多久还不确定。相反，相比之下，快手打造的私域流量更加安全。

官方数据显示，2020年快手私域流量渗透率将保持在70%以上，即每天有70%的用户会在私域页面与主播互动、消费创作者内容。这种互动为创作者带来了超过 70% 的电商 GMV。整体来看，去年快手创作者的私域收入甚至达到了400亿。

这意味着，亲自加入创作者阵营或在创作者身上打广告的商家都取得了不错的成交额。另一方面，作为创作者带货的商家可以与用户进行互动，可以将部分流量存入私域，这样商家就不需要为后续的二次、三次获客支付额外的广告费，综合收益客户成本很低。

基于快手的好处，一旦淘宝系统停止支持，商家跳槽的可能性会很大。

除了发力供应链上游，淘喜也在尝试借鉴豆快的低价模式，拓展下游消费者，获取更多GMV。目前，聚划算主打性价比。凡是能提供好产品、好价格的商家，都可以获得聚划算在流量和玩法上的支持。为了找到这样的中小商户，聚划算将合作群体从过去的品牌商拓展到行业新锐品牌、直播MCN机构，甚至果农、网红。

为了应对激烈的市场竞争，淘喜不仅仅在商家层面做出改变。在看到直播和短视频带货的优势后，淘喜开始积极打造这一模式，并在短视频内容上大举投入。

靠近点

淘宝在短视频方面下了不少功夫。去年，淘宝升级了微淘版块。新版微淘有两个一级入口，分别是“关注”和“发现”。旧版本中的“新”、“直播”、“福利”版块被合并到一级入口“关注”下，“发现”页面是短视频内容的集合。