字节跳动上市又传出?抖音拆分诞


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闫俊文 | 作者

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字节跳动上市的新消息传出。据多家媒体报道,字节跳动旗下多家公司相继更名为抖音。其中,原字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司。一系列动作引发外界猜测抖音,字节跳动可能会打包抖音等业务赴港上市。

尽管抖音相关负责人依旧回应“不予置评”,但在业内人士看来,“虽然有可能,但未知数更大。”

在业内人士看来,除了上市,字节跳动现阶段更应该关注的是,他已经很难复制一个“抖音”来实现过去的高增长。

从营收贡献来看,“抖音系”成为了这家巨头的新标志。字节跳动2021年营收约580亿美元,其中来自抖音的贡献超过60%,字节跳动营收同比增长。增长 70%,增速低于 2020 年。

虽然营收屡创新高,但客观的现实是,字节跳动目前还没有找到第二个创新产品来接手抖音,甚至从目前的迹象来看,就连抖音也没有分拆出一款超级应用。

此前,抖音已陆续推出了多款衍生自子业务的独立APP,如潮流电商平台抖音盒子(2021)、社交社交抖音(2019)、音乐苏打音乐(2021公测)等。),但这些应用程序并没有用完。

但遗憾的是,即使有抖音支持,这些产品也无法打破僵局。悟空问答(已下线)、活力教育旗下的《雪浪》等都在抖音上大力推广。抖音独立的多闪和汽水音乐虽然从抖音的主站获得了流量,但已经失去了。抖音主APP遮光后,就无法打开人心了。

“流量涨得太快了,获取也太容易了,胜利太容易了,拼命干活更难,比如分家做独立app。” 一位互联网行业观察人士表示。

腾讯《潜望镜》在报道《抖音内幕:时间熔炉的诞生》时,援引相关人士的话说,如果重做抖音,可能不会成功,其中蕴含着很大的运气。

从这个意义上说,抖音无法复制“抖音”。这意味着,即使未来抖音确实成功上市,他仍然要解决“创新”的问题。

01

字节跳动上市又传出?抖音拆分诞

被忽视的颤音盒

抖音已经尝试推出了几款产品,但现在似乎一个都没有出来。

以最近推出的抖音盒子为例。2021年12月,抖音正式上线电商独立APP“抖音盒子”。但当冉景剑问身边的朋友是否知道抖音盒子时,他们的回答是“不知道”。

即便现在抖音盒子的推广经常在抖音上刷屏,很多网友表示不会在上面浏览或种草。他们更喜欢呆在小红书或者其他种草平台上,甚至有些人不知道这个产品。

一些入驻抖音盒子的专家和机构可以感受到这种冷清。

比如广州的一位MCN从业者表示,抖音盒子的交易数据没有统计,可能是因为数据很低。在他看来,抖音APP中的“抖音商城”和抖音盒子更像是天猫和淘宝的关系。现在内容已连接。他们在抖音上发布内容,然后将其同步到盒子帐户。他预计未来两个平台也将实现交易开放。

“现在抖音盒子不知道怎么运营,买流量等规则还不成熟。” 上述从业者说道。如果可以运营,他目前不打算投入大量资源创建多个账户。由于多个抖音账号和博主的操作,该组织已经谨慎行事。

抖音盒子和抖音账号打通,内容打通,也就是短视频作品和直播会同步更新,但粉丝还没有完全迁移。根据燃财经向易观查询的数据,该产品2月份的MAU(月活跃用户)为10.87万,3月份的MAU为10.56万。相比之下,得物APP的月活跃数据为1680万,都是时尚种草社区的典型产品。

以罗永浩为例,他的抖音粉丝为1936万,而他的抖音盒子粉丝为6130。抖音等其他在抖音上拥有数十万粉丝的KOL,在抖音盒子上只有几百个粉丝。千。

据冉景财经观察,当罗永浩的账号在抖音上直播时,他的图片、商品、网号、点赞数都会实时“投射”到抖音盒子的账号上。

在社区功能方面,抖音盒子也缺乏创新,比如“推荐”、“购物”、“搜索”等三大渠道。“购物”的概念类似于淘宝推出的“购物”定位。此外,淘宝“千人千面”的推荐流量已经占有相当大的份额,产品算法推荐的基础是海量用户,而抖音盒子缺乏这一点。

天津大众推广的一位员工表示,“抖音盒子是初步测试,还没有完全融入抖音网站,所以流量自然不会很高。它是一个独立的平台,大众推广的主要目的是要做网站上的推广,所以在下一次推广计划之前,抖音盒子需要与网站绑定。”

字节跳动上市又传出?抖音拆分诞

字节跳动电商团队的一位员工强调,抖音盒子一直是内部重点项目,内部没有调整优先级的迹象。目前的思路可能是让抖音盒子靠自然流量跑,逐步完善。功能,然后大规模推广。

与此同时,抖音站正在大力推动“商城”的发展。比如内测“商城”已经从个人界面上升到抖音主页,并列有“推荐”和“关注”,甚至在抖音账号个人界面,抖音都添加了“我的常用功能” ”,其中包括“抖音商城”、“我的游戏”、“我的音乐”、“我的阅读”等。唯一缺少的就是“抖音盒子”引流通道。

也就是说,抖音盒子虽然有抖音的“名”,却没有“抖音的实相”。

事实上,种草拔草的商业效果远没有直播电商带来的效果那么明显。一位业内人士表示,2021年直播电商的交易额(GMV)已经超过2万亿元,2021年整个电商市场的板块将达到13万亿元。电商市场总份额介于 25-30% 之间。

“比起抖音盒子,抖音直播电商肯定比它有更高的优先级。” 业内人士称。2021年抖音电商GMV规模或直接指向1万亿元规模,接近淘宝直播。

在2021抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示,新电商形态是兴趣电商,立足于用户对美好生活的追求,核心是积极帮助用户发现他们的潜在需求。

从以上说法来看,抖音商城比抖音盒子更能符合抖音对兴趣电商的想象。一位字节跳动电商人士强调,抖音盒子主打趋势和草,需要吸引新用户,创造自己的流量,甚至成为抖音电商的流量供应池。抖音商城是抖音电商能力的直接延伸。捆绑了抖音内容,自然有抖音流量。两者的定位不同。

当冉景财经向抖音电商团队内部人士询问这个对比时,对方只是表示,抖音盒子的重量级并没有改变,内部似乎还是很看重的。

02

抖音拆分的APP不流行?

过去,对于字节跳动来说,外界只会简单地称其为“头条系”,而现在,这种情况发生了变化。

2021年11月,字节跳动新任CEO梁如波进行新一轮组织架构调整,设立抖音、活力教育、飞书、火山引擎、潮汐光年河、今日头条、西瓜、搜索、百科六大业务板块国内垂直服务业务均已纳入抖音

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这在一定程度上意味着,在用户规模和收入贡献上,“抖音系”更符合字节跳动。这一次,字节跳动旗下多家公司相继更名为抖音,似乎也印证了这一点。

然而,抖音虽然接过了今日头条的创新大棒,但能否承载字节跳动“APP工厂”的雄心?

很难说。在抖音盒子之前,抖音分化了多闪、苏打音乐等多种产品。但现在看来,区别于抖音的独立APP的发展并不是很顺利。

多三成立于 2018 年,2019 年 1 月上线。最初,这个团队是一个独立的部门,不隶属于其他大型应用。在2021年11月的最新组织架构中,今日头条CEO陈琳负责社交(多闪、飞聊)和教育。

多山使用抖音账号登录,迁移好友关系链,提供“探索”、“商店”、“好友”、“消息”等服务。在“信息”功能中,提供了语音和视频通话以及“动态图片”功能。

易观数据显示,2022年2月,多闪存MAU为250万;3月MAU为247万。然而,2021 年 5 月,这个数据为 432 万,数据的表现意味着多山终将歼灭众多社交应用。

关于音乐产品苏打音乐,目前仍处于内测阶段,但苏打音乐已经在APP商店上线。根据反馈,APP页面简洁,欧美歌曲较多,国产歌曲版权比较少,会员价也很良心。用户留言希望车载音乐功能更加完善,比如增加MV功能。

但今日头条之前推出的产品表现参差不齐。

此前,从今日头条来看,抖音车地、内涵段子(皮皮虾)、抖音、火音视频(抖音火山版)、悟空问答(已经下线)至少在一段时间内引起了轩然大波。直接让快手、知乎等对手陷入恐慌。

知车帝于2017年8月上线。2018年9月,知车帝独立APP日活跃用户(DAU)突破400万。到2019年11月,DAU数据700万,从2019年10月开始直播,短短10个月,成为国内最大的汽车直播平台。

抖音于2016年由今日头条孵化,如今已成为仅次于微信的第二大应用,2020年8月日活跃用户达到6亿。据媒体报道,最新日活跃可能达到8亿。

然而,此刻的抖音却陷入了“微信”式的结局:功能越来越多,产品越来越多,氛围越来越不纯。但是,如果将这些业务扩展成独立的模块,大部分都面临着数据化的尴尬局面,似乎很难做到。

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从这个角度来看,这几款已经推出的产品,似乎保守多于攻击性。毕竟就像上面提到的抖音盒子和多闪,无论是账号登录还是内容(社交链)连接,几乎完全依赖抖音主站APP,也就是单点功能的迁移。抖音而非创新。.

2014年,张一鸣在媒体上评论好产品是什么样子的。他说,看一个产品是不是好产品,最重要的是看产品能否满足用户的基本需求。需求,即使你的界面和交互稍有瑕疵,只要做好满足基本需求,用户就会频繁使用。

从这个角度来看,自从抖音以来,这些产品在张一鸣心目中几乎不能称为“好产品”。

03

抖音扛不住字节“APP工厂”的野心?

拆分主业,再推出自主产品,已经是部分互联网厂商的共识,只是结局略有不同。

例如,淘特于2020年3月以“淘宝特别版”的名义正式上线。2021年5月,“淘宝特别版”正式宣布品牌升级,更名为“淘特”。

据《字母表》报道,淘特在2020年主动切断了淘宝对淘特的导流环节。双方最后一次双链交流是在去年的双11。“如果我们与用户建立心智的渠道是在淘宝,他们会一直认为我们只是淘宝的一部分。” 淘特产品负责人邹燕告诉 。

在阿里巴巴新披露的2022财年第三季度财报中,尽管面临亏损和毛利问题,淘特拥有2.8亿消费者,季度支付订单量同比增长超过100%。用户的角色,

可以说,淘特已经独立于淘宝,成为淘宝电商的新成员。

不过,业内并不看好抖音新推出的抖音盒子。

冉财经咨询了多位从业者,对于抖音推出这款独立APP,他们普遍表示惊讶和不赞成,“如果不急着抖音的名字,估计很少有人会下载。”

字节跳动上市又传出?抖音拆分诞

事实上,互联网已经很久没有推出创新产品了。冉财经在《互联网不需要新应用》中援引行业观察人士的话称,2022年,中国互联网不太可能出现月用户超过1000万的新产品。

至于字节跳动能否在抖音之后推出数量级的产品,业内更多的是持观望态度。

“今日头条产品都是为了创造奇迹,但这些产品只有规模效应,没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高这么多?因为快手用户和作者之间有情感联系。” B站董事长陈睿曾评论。

2019年底,今日头条CEO朱文佳用“一横一竖”总结了过去几年的演变:“一横”是最丰富的内容流派,“一纵”是分发方式“我们希望围绕‘连接人和信息,促进创造和交流’的使命,打造最好的综合信息平台。“但从行业的角度来看,上述坐标系是有限的,所以社区产品悟空问答失败了。

更重要的是,时代背景已经完全不同。

2019年互联网流量红利彻底扭转,中国互联网月活跃(MAU)规模将不再持续增长,2019年第二季度甚至净下降193万。2016年初,王邢先生预见到了互联网下半场的开始。在他看来,互联网用户的红利已经走到了尽头。

2016年之前,在网民红利的推动下,诞生了很多小规模的APP。今日头条就是其中之一。2012年抖音,今日头条上线,立即成为中国互联网内容信息用户数量最多的平台之一。后来,无论是了解车地还是抖音,都搭上了中国互联网流量红利的末班车。

但这种现象不容易复制。一方面,用户奖金不再一样。另一方面,它是抖音的一种特殊形式。这是一个中心化的算法系统,每个子系统都是其庞大数据的延伸,比如广告业务、电商业务、本地生活业务等。,它就像建筑物的基石。

抖音一直想贡献一些基本的社会价值。比如阿里巴巴满足交易需求,腾讯满足社交需求,但对于抖音来说,似乎只有精神和时间的需求。

投资人黄海在《疯狂投资圈》第一期《边缘创新:突破主流》中提到,正面的战斗是布局渠道和市场。对于边缘市场的创新,一是要有核心用户,二是边界不明显,不会引来大公司的狙击。

从这个定义上,很难说从抖音分化出来的多闪苏打音乐和抖音盒子是非常好的创新。这些产品无法聚集核心用户,更重要的是面临高度集中。来自微信、腾讯音乐、得舞等大公司的市场和竞争。

微信能撑起拼多多,阿里巴巴撑起蚂蚁集团这样的巨头,抖音能“创造奇迹”,拥有自己的“拼多多”和“蚂蚁集团”吗?很难说。

更重要的是,即使字节跳动想要推动在香港上市,也需要新的故事来实现新的增长。至少目前,字节跳动还没有找到这种方式。

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