得益于“短视频+社交”模式，视

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短视频下半场，得益于“短视频+社交”的模式，视频账号流量入口的优势越来越突出。

作者 | 杨明

编辑 | 刘珊珊

“视频内容将成为未来 10 年内容的中流砥柱。”

2021年的微信之夜，张小龙用了将近一个小时的时间谈论视频号。他认为，从消费和个人表达的角度来看，视频表达将成为未来的趋势。

当时大家就意识到，短视频不仅是微信必须面对的战场，也是腾讯面对未来时代最重要的一战。不过，基于短视频竞争激烈，以及过去很多短视频的失败，刚刚起步的视频号能否成功，仍存疑。

时隔一年多，在视频号强势出击短视频，腾讯其他系统不断加码后，腾讯延续All in短视频的战略，战略阶段似乎有了重要进展。

一方面，在腾讯近日发布的2021年季报和年报中，视频号作为高频词出现了13次，在此前的财报中出现频率不超过3次。此外，视频账号的时长和播放量数据首次被提及，视频账号的直播也开始带来收入。这是腾讯和微信自视频号上线以来，首次正式公布详细的增长情况。

另一方面，腾讯其他业务线的短视频布局仍在加速。有媒体称，社交软件QQ上出现了一个名为“小世界”的新功能——腾讯推出的第三个短视频平台，可以直接使用QQ账号发布内容或观看短视频。

“没人会说腾讯不再做短视频了。” 不少业内人士认为，对于积极谋转型、降本增效、摆脱“游戏依赖”的腾讯来说，短视频站具有战略生态。C位及其带来的巨大电商潜力，将成为新增长动能的关键。

天风证券曾将视频账号描述为短视​​频时代的“最后一张票”。随着互联网红利的高峰，得益于“短视频+社交”的模式，视频账号的流量入口优势越来越突出。那么，腾讯成功拿到最后一张票了吗？会给行业格局带来怎样的变化？

01 不仅仅是转机

一个明显的趋势是，随着功能的逐步完善，过去一年，视频号一直在努力通过快速迭代和创造现象级标杆案例来弥补微信内容生态的短板。

去年12月17日晚，众多乐迷迎来了激动人心的时刻——出道23年的23岁少年Westlife，在视频账号上呈现了他的首场中国歌迷线上演唱会。

视频账号团队公布的数据显示，西城男孩的现场演唱会吸引了超过2700万人次的围观，最高同时在线观看人数为150万，创造了视频账号诞生以来的最大峰值。当时，外界不少人从屏幕上猛然间意识到，小布快润的视频账号迅速崛起。

这是自去年年底以来视频帐户的众多基准测试活动之一。此外，无论是五月天演唱会，还是虎年春节营销等，都表明视频号在生态建设上正在提速。

财务报告中提到了这些屏幕刷新数据。比如视频号人均使用时长和视频总播放量同比翻倍以上，证明视频号有能力打通微信内的各种内容版块，成为微信的重要聚合入口。交通。

对于外界关注的DAU和MAU的详细数据，腾讯官方并未在财报中提及。视觉研究院发布的《2021年视频账号发展白皮书》提到，2021年视频账号日活跃用户将超过5亿，同比增长79%。%，预计2022年DAU将达到6亿，实现整个微信生态的跨越式发展。

这意味着，快速增长的视频号已经登顶，已经超越微信中以图文为主的公众号，也远超外面的快手，逼近抖音。因此，在一些媒体的描述中，这被视为腾讯在短视频领域的一次翻身。

视频号天花板离这里很远。在今年的微信公众课上，视频号团队负责人张晓超曾介绍，视频号作为微信生态系统中的原子化组件，当视频号与微信中的“其他原子组件”发生各种化学反应时，自然而然地出现在整个传播和社会系统中。内部循环。

“有点拗口”的表达可以简单理解为，视频号与公众号、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服务和应用深度对接后，视频号就有了对整个微信生态系统没有影响。无处不在，无孔不入，占据微信12.68亿日活跃用户的关注度。

不难想象，无论是微信内部还是外界，都对视频账号巨大的商业化前景非常感兴趣。

因此，进入2022年，围绕交易场景的视频账号节奏明显加快。在2022年的微信公众课上，再次站在C位的视频号上，通过两个分论坛向外界展示了商业化路径框架和相关激励政策。

据视频账号团队讲师陶佳介绍，当时视频账号直播的GMV将比2021年底的年初增长15倍。直播间超200元，整体复购率超60%。

从表现来看，视频号在交易闭环推广的作用上表现相当不错。一是社交网络收入增长8%至人民币1173亿元，主要得益于视频直播账号服务、付费视频会员服务以及虎牙合并带来的收入贡献；其次，社交网络收入下降4%至人民币291亿元，原因是游戏道具销售收入的下降被视频账户直播服务收入的增长部分抵消。

随着商业变现逻辑的完成，视频账号很可能在2022年迎来商业爆发。“我们认为视频账号将提供重要的商业化机会，包括短视频流媒体广告、直播打赏和直播电商。 。” 腾讯在财报中明确提到，计划在2022年进行短视频信息流广告投放，进行测试优化，加速商业化。

这并不是腾讯对短视频的全部期望——如果《小世界》依靠QQ成功复制了视频账号的增长路径，那么《小世界》可能就不是QQ的重要目标。对于用户数据持续下滑的QQ来说，或许能够抓住更多年轻用户，重振第二春。

02 关于微信的一切都可以在视频号上重复

腾讯自2013年“微视”以来，在短视频赛道上已经有9年的时间了。从媒体盘点来看，腾讯公布的短视频产品不下17款，但由于种种原因，视频号一直没有踩过行业节奏在它出现之前，错过了多年的短视频红利。

2018年，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，纠正机制错误。2020年初，微信采用冷启动方式，低调内测视频号，弥补短视频赛道空缺。

彼时，短视频行业在红海角逐，快手和抖音的月活跃用户分别达到了3.8亿和4.9亿。这让外界怀疑该视频账号上线太晚了。张小龙很少在公开场合露面，对此他也没有否认。那么，为什么视频号能在短短两年内超越快手赶上抖音呢？

这方面已经有足够的讨论和分析，但所有分析都认为，成熟的微信生态系统和庞大的社交流量池是视频账号崛起的关键。

这是真的，但不能完全陈述。比如微视，虽然缺少朋友圈下面的一级入口，但是这几年PCG（腾讯平台与内容事业群）在资金和流量上都大力支持微视，还开通了微信和QQ门户，深度直连。但进入扑克桌一直不温不火，很难。

微视是腾讯多年来在短视频领域努力的缩影。在视频号出现之前，甚至有媒体根据“公司基因论”得出腾讯没有做短视频基因的结论。但视频账号的成功证明了这种说法的谬误。

事实上，视频号与之前十余次尝试的根本区别在于，无论是微视、快看视频、flash、MOKA、猫饼等，都在“赛马机制”之下。 ，以独立APP的形式启动。视频号从来都不是垂直视频内容产品。作为一个“原子”，它一直是微信生态不可或缺的一部分。

在机制、执行、跨部门协同方面，视频号更能顺利复制朋友圈、公众号、小程序的成功路径，获得12.68亿微信用户的流量池，以及所有养分灌溉“C端内容+B端业务”的完整生态系统。它只需要顺利吸收这些营养物质，沉淀出优质的内容，就很可能导致。

这正是微信近两年做的事情：通过数十次迭代，视频号已经与公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件完全打通。在系统内自然循环的“内循环”。

这种迭代速度在2021年尤为猛烈，平均每月迭代多次，这在腾讯和微信的发展史上绝无仅有。

现在回想起来，正是这种灌水，让视频账号的“内循环”生态活水从C端走向了B端，具备了快手和抖音都难以具备的优势。

从C端用户流量来看，视频账号多次开通后，将从链接公众号文章、插入视频账号卡、名片绑定、直播预约卡等引导视频动态， 2021年将进一步对接视频账号直播。

图文直播相互导流的意义在于，进一步激活和倒逼此前一些观望、行动迟缓的公众号作者部署短视频。公众号沉淀的私域流量池不仅庞大，而且忠诚度高。传入流量支持是豆快不具备的能力。

从B端商业变现来看短视频，在视频账号允许添加企业微信好友、连接小程序和小店、添加直播一级入口等重要动作后，直播带来的公域流量广播可以结合小程序私域流量的转换。，打通供应商、品牌等多方生态系统，形成电商直播交易闭环。这正是腾讯在财报中发布的商业变现潜力。

从最新进展来看，这种联系仍在继续。今年3月，认证企业视频账号首页增加了更多模块展示功能，包括微信客服、小程序等。这意味着视频账号不仅成为了企业形象展示的阵地，还增加了类似于“官网”的购买渠道——这正是张小龙曾经提出的视频号的发展愿景，即希望视频号成为“各机构的官网”。”。今天，视频号朝着这个目标迈出了一大步。

最后，当C端和B端串联时，视频号具备同时面对C端和B端的能力。因此，虽然抖音和快手在内容成熟度上还有差距——视频号缺乏更多UGC热门内容，下一个张同学和李子柒还没有出生，还需要在泛知识、泛生活、泛信息 然而，其独特的生态和商业闭环优势已经被越来越多的短视频行业人士所认可。

“公域流量+私域流量的结合，将是它与快手、抖音最大的区别。” 今年1月，一位视频号营销行业人士在某论坛上公开表示：我以为快手和抖音会做所有已经做过的事情，都适合在视频号里重做。但后来我发现它有点小。“微信所做的一切，都可以通过视频号重做。”

03如何重塑短视频轨道格局？

事实上，短视频赛道早早进入下半场，一场激烈的战争难以爆发，反而陷入了用户增长的瓶颈。比如，深陷巨额亏损漩涡的快手月活跃用户和日活跃用户增速环比下滑，日活跃用户难跨过4亿门槛；抖音没有熟人圈和社交吸引力，也面临着用户如何突破天花板的问题。

只是视频号的发展速度超出了所有人的想象，正如互联网观察家刘兴亮早些时候所感受到的：“微信10年来从未如此之快。”

因此，业内普遍判断，随着微信各种生态场景的变化，用户“刷视频号”的频率只会越来越高。拥有大量音频用户的短视频平台。

“视频账号的日活跃度会持续增长，今年再增加1亿到2亿用户是没有问题的。” 有业内人士预测，2022年视频账号将迎来大爆发。

此外，也有业内人士提到，在互联网拆迁的背景下，虽然微信已经与阿里、字节跳动等平台互联互通，但外链从生态圈内出来，永远不会更加方便快捷。此外，视频账号用户群与抖音几乎相同。、快手不重叠——相关数据显示，视频账号与抖音用户的重叠率接近5%，最高不超过10%。无疑是企业增量获取的重要渠道，因此他们“押注于视频账号的未来”。.

比如，很多享受过微信社交流量红利的创业者表示，希望在视频号上打造新的商业模式，孵化新的自主品牌——不局限于电商带货，而是利用微信生态多元化的服务能力让视频账号成为重要的品牌营销平台。

从微信的重要性来看，视频账号无疑是未来的核心。但目标显然不是再造一个快手或抖音，而是在微信社交优势的基础上拓展长尾，拓宽短视频和直播的边界，成为连接微信生态中所有组件的最关键的一环。

对于腾讯来说，短视频的战略意义也很重要。虽然腾讯提出了产业互联网的概念并进一步推动，但在广告环境增速放缓、游戏行业监管力度加大的背景下，潜力巨大、开发不足的短视频无疑是大势所趋。寻找更多增长曲线的最佳选择。

就短视频的布局而言，视频号+微视+小世界的组合其实比抖音和快手更合理、更完整。此外，微信和QQ是中国最大的两个社交产品。为了打通微信和QQ生态，提高业务变现能力，那么在短视频的后半段，就有可能拥有更大的话语权。

但从长远来看，做好内容仍然是所有短视频平台的重中之重。在这方面，视频账号还有很长的路要走。

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