价值研究所：2021年抖音直

正文 | 价值研究所

对于十多年来高速发展的中国互联网巨头来说，2021年的冬天格外寒冷和艰难。

过去一个季度，老牌BAT前三的广告业务放缓，新贵B站和知乎各有各的烦恼——就连近年被称为“互联网印钞机”的字节跳动也几乎停了下来跳跃。

去年投入大量人力物力的教育业务年久失修，三季度广告收入据报已停止增长，各条业务线缩水，甚至进行了大规模裁员。自成立以来，一路蒙着眼睛奔跑的字节跳动不得不放慢脚步。向前一步。

11月初，梁如博完成了上任后的第一次组织架构调整，首次梳理了6条业务线，这被视为字节跳动发展的重要转折点。

今天抖音，深陷泥潭的字节需要重新确立自己的未来方向。

互联网寒冬，字节跳动需要抓住救命稻草

11月25日，多家媒体报道称，字节跳动为其电商业务定下新目标：2万亿GMV。其中，抖音和抖音各为1万亿。

2万亿是什么概念？价值研究院认为，我们可以从两个角度来理解它。

一方面，这个数字比抖音去年的目标有了大幅提升，这说明字节跳动的电商野心正在扩大。

数据显示，2020年，抖音直播电商GMV将突破5000亿。如果今年的GMV目标真的要达到一万亿，那就相当于翻了一番。

另一方面，横向比较，2万亿GMV处于行业领先水平。

和快手做个对比。数据显示抖音，今年三季度，快手电商GMV录得1758亿，中证投预计2021年电商GMV为750-8000亿。

（图片来自快手财报）

并且注意，抖音已经开始发展电商了，不过是近两年来的。淘宝和天猫分别用了 10 年和 7 年才达到万亿级 GMV，而京东则用了整整 13 年。而一直饱受客单价低迷之苦的拼多多，在GMV上的优势就更弱了。

也就是说，在发展速度上，字节跳动有信心彻底虐前三名的“猫狗”。

不过，中国证券报26日报道称，抖音电商相关负责人表示，上述消息不实。

对此，价值研究院认为，无论2万亿GMV的目标是否真实，抖音电商的未来都充满了无尽的遐想。

因为从很多角度来看，电商是字节跳动不能忽视的营收突破口，也是在广告收入增速下滑时必须抓住的救命稻草。

需要特别注意的一件事是：Byte 这些天一直很艰难。这可以从最近的几个关键发展中看出。

首先，长期停滞不前的生机勃勃的教育事业群传出新一轮裁员潮。

据北京商报报道，字节跳动的重大裁员主要集中在蓬勃发展的教育事业群旗下的中小学学科培训业务，包括瓜瓜龙、清北网校、雪浪等板块。本月内将有大约2,000名员工。员工被解雇。

据介绍，字节跳动教育事业群在职人数年初超过1.5万人，如今已裁员至不足1亿，可见裁员的实力。

价值研究院还观察到，达利教育旗下的清北网校、瓜瓜龙等子品牌暂停了新课程的开发。青北网校目前在售的课程都教到今年年底，还没有开设新课程。

（图片来自清北网校官网）

其次，字节跳动也开始收缩业务线，将弹药集中在主营业务上。

11月24日，澎湃新闻报道称，字节跳动启动了旗下房地产信息平台幸福里的分拆计划，将引入外部股东寻求独立发展。各方综合报道，包括万科、碧桂园等地产巨头，以及红杉中国等资本巨头，都对入局感兴趣。

温馨提示：这是字节跳动成立以来首次进行业务分拆。

虽然官方说法是拆分更有利于幸福在垂直领域的发展，但价值研究院认为，在主营业务陷入增长瓶颈后，字节跳动需要集聚资源，不愿继续扩张业务线是关键。.

根据七麦提供的数据，近三年星富力的iOS下载量仅为650万左右，仅为安居客和壳牌的10%左右。巨大的流量倾向支撑不住幸福，字节自然需要另谋出路。

调整必须是为了发展。无论是裁撤冗余人员，还是收集流量资源，相信都是在为接下来的大业做准备。

这个主攻方向其实很明确——只有电商的星辰大海，才能撑起字节巨航母的未来。

为什么是电子商务？

对于字节跳动选择抖音电商作为发力方向，价值研究院认为绝对合理——结合市场环境和自身特点，虽然目前抖音电商与阿里、京东相距甚远，但字节跳动也有自己的优势。

近两年，眼见电商触顶增长天花板，突如其来的疫情为其打开了新的窗口。

eMarketer报告显示，过去一年全球网络零售市场规模达4.28万亿美元，年增长率为27.6%，较前两年完美反弹，预计将保持同比增速2021 年为 14.3%。

（图片来自东营商学院）

在这波逆势增长的浪潮中，抖音主打的直播电商的贡献尤为突出。

根据CNNIC的报告，2020年下半年以来，电商成为用户数量最多的直播场景，目前占比超过60%，并且还在快速增长。据艾瑞预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿，未来三年将保持58.3%的年复合增长率。

但价值研究院认为，最能体现直播电商发展潜力的渗透率是，截至去年底，直播电商在整个零售行业的渗透率仅为3.2%，网络零售市场渗透率仅为10.6%。%。

也就是说，尽管这两年电商直播风靡一时，但其实还有大量的消费者还没有涌入直播间，整个市场还是有很大的成长空间。

（图片来自艾瑞）

当然，直播电商不仅仅是抖音的天下——淘宝和快手也是主要玩家。

市场环境提供了合适的时间和地点，人们不得不依靠字节为自己争取。今年二季度，对电商概念感兴趣的抖音显然想要打造自己的差异化优势。

在抖音电商总裁康泽宇看来，兴趣电商是基于抖音的内容生态和推荐算法，挖掘用户的消费和购物需求。

在价值研究院看来，抖音要走一条与淘宝、京东等传统电商完全不同的路线：后者是让消费者有目的的购物，前者是推荐产品对于没有目标来指导发布的消费者。消费欲望。

抖音之所以有信心打出兴趣电商这张牌，自然是因为自身的优势。

字节跳动做电商的优势其实很明显：抖音+头条+西瓜视频等一系列APP提供的巨大流量池，短视频+直播+图文相结合的丰富内容矩阵，以及深市场的深厚积累。

我们先来看看流量。

根据今年早些时候公布的官方数据，截至去年底，全球字节类APP月活跃用户数达到19亿。极光大数据最新报告显示，截至今年第三季度，抖音月均活跃量为6.3亿。

横向比较，快手第三季度月均活跃用户为3.2亿，日均使用时长也落后抖音近20分钟。

规模大、粘性高的用户群，为抖音大力发展电子商务奠定了基础。

（图片来自极光大数据）

让我们看看字节的差异化优势。

基于字节的APP完整的内容生态是阿里、京东、拼多多无法比拟的。

抖音的短视频和直播，西瓜视频有短视频和中视频，今日头条图文，字节基本具备了所有流行的电商消费场景。

要知道，足够多元和优质的内容供给是发展兴趣电商不可或缺的武器——毕竟连阿里巴巴和京东都在向内容转型。

最后，我们来看看字节在下沉市场积累的资源。

下沉的市场是军事战略家的战场。过去大家都知道快手比抖音更下沉，但现在如果字节跳动电商，参战的不仅仅是抖音——今日头条、火山/西瓜视频，都有深厚的积累下沉市场，再加上起床就可以称得上快手了。

以头条新闻为例。根据欢娟提供的用户画像报告，三四线城市用户在今日头条用户群中占比最高，其次是二线和新一线城市。从年龄组分布来看，男女用户均以中老年用户为主：男性用户占比最高的是36-45岁年龄段，女性用户为46岁及以上。

下沉市场的中年用户，恰恰是那些有消费欲望、有一定经济基础、愿意接受新鲜事物的优质客户。只要字节能善用这些资源，不怕打快手，哪怕是阿里和拼多多。

（图片来自巨大的算术）

从这个角度来看，字节跳动在月初调整了组织架构，将西瓜视频和今日头条并入抖音，正好为电商业务整合资源。

当然，你也可以认为字节在这个时候有意识地为电商业务铺平了道路。总而言之，我们绝对有理由期待字节跳动的电商业务。

字节跳动想要全力搞电商，现在最着急的肯定是电商三大巨头，阿里巴巴、京东、拼多多。

尤其是大哥阿里。

一方面，淘宝是抖音电商早期崛起的“功臣”之一。

在阿里巴巴和腾讯筑起高墙的时代，拼多多在微信的滋养下茁壮成长，成为威胁阿里巴巴统治的生力军。

为了缓解流量焦虑，2018年淘宝开始与抖音合作，大量第三方购物环节开始流入抖音生态，相当于打开了用户的心扉，帮助抖音培养了用户的消费习惯.

现在抖音要发力搞电商，说阿里养虎似乎再合适不过了。

另一方面，在知道抖音是潜在威胁的情况下，阿里很难放弃这种海量的流量资源。

广告费用的同比增长最好地证明了这一点。

据媒体报道，2019年抖音与淘宝的年度框架协议总价值为70亿，后者需支付前者60亿广告费和10亿佣金。到2020年，据报道这个数字已经增长到200亿。

当然，在互联互通的新政策下，阿里、腾讯、字节三大巨头的流量壁垒将被打破，原有的流量供应链必然会被重组。

但这就是以后的事情了。互联互通对阿里是好是坏，长期的影响是什么，我们还很难下定论。对于阿里来说，如何处理好与合作伙伴和竞争对手抖音的关系，是当前的重中之重。

那么抖音是不是让阿里着急了呢？

答案被认为是肯定的。但在价值研究院看来，无论是阿里巴巴、京东，还是拼多多，都需要警惕，但不必过分担心。

虽然抖音有做电商的优势，但现阶段很难对这三大巨头构成实质性威胁。

首先，抖音和抖音上万亿的GMV其实是有很多“水”的。

Questmobile的数据显示，直播对抖音电商GMV的贡献率为96%，不到抖音自有平台的三分之一，淘宝和有赞占了大部分。根据京东、天猫等平台的统计口径，2020年抖音电商GMV将缩水至1000亿左右。

尽管阿里、京东和拼多多在财报中都没有披露具体的GMV数据，但仍有很多来自第三方机构的间接数据和研究报告可以为我们提供参考。

以阿里为例，光大证券最新研报显示，其2021财年电商平台GMV为74940亿，相比抖音优势明显。2019年京东GMV已经突破2万亿，相信这两年一定有很大的进步。

毕竟抖音现在更像是一个第三方平台，做流量生意，自营电商的发展还比较不成熟。

其次，抖音要想成为自营电商，至少需要解决两个重要缺陷：支付和物流。

先说物流。

抖音一直缺乏自己的物流系统。尽管去年开始有意识地加强对抖音店铺的流量支持，提升自营电商的GMV，但物流仍主要依靠菜鸟、顺丰等平台提供服务。

只要看看成功弯道超车的电商巨头拼多多和极图的合作经验，就应该明白物流对于电商平台的长远发展有多么重要。

今年8月，传出抖音店铺将逐步暂停菜鸟电子订单号板块，转而使用抖音自家的加密订单，似乎是在有意加强自有物流体系的建设。不过，目前，抖音的电子面单仍与四通一达、顺丰、EMS、极图等物流平台全面对接，距离自己的成熟还有很长的路要走物流系统。

说付款。好消息是，抖音支付早在今年1月就正式亮相，填补了抖音电商闭环的重要空白。但坏消息是，支付只是电子商务闭环的关键一环。不能说有了支付，用户就可以放弃第三方跳转链接，留在抖音交易中。

说到底，抖音店还没有成为现实。在商业资源、物流、售后服务等方面，仅仅入局几年的抖音，完全无法与庞大的阿里电商帝国相提并论。

我们不知道2万亿的GMV是真是假，但抖音肯定想在电商上做的很好。不过，现在谈超越阿里还为时尚早，字节跳动还有很多值得学习的地方。

写在最后

虽然张一鸣已经下台，但从外界来看，他对字节的影响力并没有减弱。比如他强调的延迟满足，仍然影响着字节跳动新业务和对外投资战略的发展。

但是，组织架构的调整和六大事业群的成立，在一定程度上已经脱离了张一鸣原有的扁平化管理体制。

或许我们应该明白，对于字节跳动和张一鸣本人来说，任何成功的经验都不是一成不变的，永远都是有效的。国内互联网行业整体告别高速增长后，只有积极求变，才能掌握未来的主动权。

如上所述，字节跳动在从事电子商务方面有其自身的优势。现在让我们看看，瞬息万变的市场是否会给张一鸣和梁如博留下足够的时间。