时任抖音CEO张楠预测未来短视


时任抖音CEO张楠预测未来短视

2019年8月24日,首届抖音创作者大会上,时任抖音CEO张南预测短视频未来的发展趋势短视频,“可能到2020年,包括抖音、快手在内的短视频产品,可能在仅在中国,整个短视频的DAU将达到10亿。”

事实证明,张楠的预测有些太好了。 至2022年8月,第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模为10.51亿,其中短视频用户规模为9.62亿,较2021年12月增长28.05万,占网民总数的91.5%,但仍未达到张楠预测的10亿DAU水平。

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抖音用户的高速增长也停留在了张楠预测的2020年时间节点。 在经历了17个月日活破亿、3年日活破3.2亿、第四年快速增长至6亿之后,抖音已经连续三年没有持续发布数据。 每日活跃用户目标似乎总是一步之遥。 另一方面,快手虽然落后于抖音,但在用户层面并没有取得实质性的突破。

在中国网民规模的绝对门槛下,抖音和快手的成长空间不大。 近两年,豆快分别深入对方腹地,学习培育新的垂直品类,内容取向也越来越相似。 但尽管如此,两者似乎还是存在一定的壁垒,用户并没有铺天盖地地涌向另一个平台。

在更多地方,短视频成为平台的重要插件。 那些没有被斗酷俘获的短视频用户,在微博、百度、小红书甚至知乎等平台上浏览和消费短视频。 他们深深扎根于自己的社区,无法真正被斗酷俘获。 . 在这一轮社区短视频中,豆快的最大竞争对手视频号以10亿日活用户从微信生态中脱颖而出。

事实上,视频号也成为了今年短视频行业最大的变数。 在马化腾口中,视频号甚至成为了腾讯“全村人的希望”。 在全新的生态中,围绕这些用户的无数商业价值将被逐步挖掘,成为业界期待看到的新变化。

1 视频账号的兴起

据界面新闻报道,2022年12月15日,在腾讯内部员工大会上,马化腾在反思甚至批评公司多项业务后,话锋一转,称赞视频号称,“WXG(微信事业群)是最亮的。 严氏的生意是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”

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紧接着,马化腾表示,近三年来,短视频在全球范围内对整个互联网产生了不小的影响,所有平台和企业都必须重视这一方面。 会侵蚀很多长视频、游戏等产品的时间。 这是客观的发展规律。 现在视频号已经迈出了第一步,站稳了脚跟。 未来希望更贴近交易,完成电商的闭环。

但时间倒回到三年前视频号上线的时候。 张小龙在公开演讲中的回应依然是,“公司的短视频重心还是微视。” 在高官话语体系中,视频号起步之初,并不是作为一号种子培育的,更多的是作为微信附带的产品功能存在。

但相对于百度的看看视频、微博、小红书的视频号等其他二次元短视频产品,微信视频号依附于日活近10亿的产品。 中国用户对微信的依赖和高打开频率,让其拥有其他平台无法比拟的天然优势,在吸引用户方面比强迫腾讯用户进入自家微信更“润物细无声”。

经过近两年的冷启动积累了一定数量的用户,今年的视频号又开辟了一系列的线上演唱会。 崔健、罗大佑等人的歌声不仅带回了青春,更让人注意到视频号是这样一个极好的社交载体。 在更多的社会热点和随后的新闻发布会上,视频号与社交功能的结合进一步提升了其影响力。 紧接着,一些顶级网红开始在视频号上发视频,终于看到了视频号。 用马化腾的话说,“已经站好了”。

虽然在很多人的实际体验中,视频号还是存在一些短板,比如专业的内容创作者太少,低质量的内容充斥着信息流。 再比如缺乏原创头部创作者,很难有让人印象深刻的垂直品类。 这些地方让视频号很难真正占据用户心智。

但是还是成功的在微信生态下打开了局面。 Quest公布的数据显示,截至2022年6月,视频号月活跃用户数为8.2亿,近期渠道调研数据显示,视频号日活跃用户数为3.64亿。 这两项数据已经完全超越了快手。

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虽然此前有报道称,视频号用户与抖音快手的重合率较低。 但如果你看中国的短视频用户总量,就不一定了。 目前,抖音的DAU约为6亿,快手的DAU为3.6亿,加上视频号的3.64亿DAU,合计已经超过13.24亿,远大于《中国互联网发展状况统计报告》中的9.62亿用户。 ”。 很明显,抖音、快手和视频号的重叠用户比例都比较高。

手机APP的逻辑上,用户更倾向于在一款软件中使用一种功能。 这也是为什么PC互联网上各类网站百花齐放,而到了移动互联网短视频,一个功能往往只有一个头部软件的原因之一。 因此,抖音、快手、视频号的三足鼎立,并不是稳定的三角关系。 未来,用户也很有可能在平台之间流动。

增量难求,视频号还在微信的强势介入下抢着剩下的为数不多的个股。

2 书快还是对手吗?

三年前,斗快依然以强烈的竞争姿态存在。 2020年初,两大平台分别公布了2019年的日活跃用户数据。 快手日活跃用户近3亿,而抖音日活跃用户4亿,两者差距并不明显。

然而三年后,《财经》的一篇封面报道,标题是《被抖音打压的快手正试图稳居亚军》。 言下之意,快手已经没有能力与抖音争夺第一短视频平台,甚至失去亚军位置。 事实上,如果单纯以日活作为评判标准,快手已经输给了视频号。

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作为上市公司的快手,今年财报的综合方向正在向“降本增效”靠拢。 快手之所以要上市,是因为单靠国内业务,快手已经扭亏为盈,虽然在海外市场,快手仍然面临着较大的亏损。

事实上,快手在国内的业务主要以快手APP为主,其收入主要来自广告、直播和电商三个主要部分。 一些边缘业务之前经历过几次裁员。 不久前,其咨询应用快看点也宣布将于2月6日关闭。

显然,降本增效给快手国内业务带来的最大变化,就是剔除不必要或不成功的业务,将战线收缩到短视频本身。 此外,就是大幅削减员工福利,进一步减少不必要的营销费用等等。 这让快手经过几轮降本增效,终于在国内实现了收支平衡。

不过,快手的海外业务并没有停止烧钱,甚至不久前,快手还宣布了内部人事变动。 原快手商业化负责人马洪斌调任国际化业务负责人。 此人被普遍认为是快手的“三号人物”。

在降本增效的同时,取得了长足的进步。 两条截然相反的道路,也折射出快手在国内外的两条不同道路。

这是因为,虽然国内的快手业务远好于国外的快手业务,但是国内的快手业务已经没有了更多的想象空间。 抖音当然无法超越,视频号还在虎视眈眈。

相比之下,虽然扩张越来越强,但目前日活跃用户只有10亿左右,远没有达到短视频50%的渗透率标准。 快手出海版虽然经历了多次失败,但仍有从全球市场寻找增量用户的可能。

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2022年,“降本增效”几乎是各大互联网公司的统一宣传和内部方针,但这多少有些伤感。 互联网有时会出售改造现实中一切事物的可能性,而降本增效在某种程度上意味着“可能性”的消亡。 当大公司不再敢于尝试新业务时,可能性和想象空间就会进一步扩大。 缩小了。

吉库库还是你的对手吗? 或许这在快手砍掉快手与今日头条的对比点后,已经有了答案。 要知道抖音在2022年还会继续尝试游戏、种草、社交等多项业务,无论成败,这依然是大公司对可能性的探索。

3 直播电商后四大天王时代

据《万点财经》报道,抖音电商距离1.5万亿元的既定目标非常接近,2021年抖音电商GMV数据约为8000亿元,快手和淘宝的数据2021年分别为6800亿元。 和5000亿元人民币。

1.5万亿的GMV数据已经和拼多多2020年的GMV处于同一水平。甚至,如果参照2022年前11个月累计全国线上实体销售额10.8万亿,抖音电商的占比已经超过整个在线电子商务的10%。

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短视频平台相比,直播电商并不完整,但某种程度上相当于腾讯早年的游戏。 是短视频平台将自身流量直接转化为经济效益的最好、最直接的方式。 方式之一。 抖音电商1.5万亿的成就,是建立在它对用户时间的吞噬之上的。 ‍‍

2022年的直播粉丝经历了一轮大主播与平台的权力洗牌。

首先,客观上是四大天王时代的终结。 今年年初,罗永浩宣布退出网络。 虽然他偶尔会出现在交友的直播间,甚至还和淘宝直播合作过,但出现的频率已经大大降低了。 而最能代表头部主播带货能力的薇娅已经从直播间消失,李佳琦经历了短暂的空缺。 一向活跃的辛巴只活跃在快手的圈子里。 ‍‍‍

其次,从整体上看,头部主播在直播电商平台的作用在逐渐减弱。

以抖音为例。 目前,抖音交友、东方精选等头部平台,近30天成交额在5亿到10亿之间。 而如果参考2022年4月Make a 公布的数据,Make a 一年的GMV在50亿左右。

在数据绝对领先的今天,抖音电商直播电商的年GMV在1.5万亿量级,而两大顶级MCN通过交友和东方精选贡献的年GMV不会超过最多200亿,对平台的贡献只占1%左右。

从另一个角度来说,做顶级主播这件事也开始变得更加虚无缥缈。 虽然淘宝直播负责人在面对淘宝直播是否有原生主播时举出了李佳琦的例子,但在淘宝直播的生态中,李佳琦似乎是独一无二的。 一个新的头部主播能否在淘宝直播中脱颖而出,几乎是不可想象的。

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在流量更加充沛、造星能力强的短视频平台上,虽然出现了董昱辉这样的新锐,但其影响力和销量无法与李佳琦、薇娅等曾经的巨星相提并论。 锚是相提并论的。

平台对超级主播的需求减少,超级主播的诞生也越来越艰难。 平台倾向于选择更多的A级来填补超级主播消失后的空缺。 这也是淘宝直播今年连续邀请笑果文化旗下的罗永浩、李诞等艺人来淘宝直播的原因之一。 .

时间回到2018年,在抖音和快手的平台大战打响后,短视频真正进入了用户快速增长的高潮期。 但实际上,短视频并不是一个新概念。 2014年,微视、美拍、秒拍等产品掀起了平台创业热潮。

之所以划分如此明确,是因为2014年短视频需要的一些基础设施还没有,4G网络还没有普及,国产廉价大屏智能手机还没有占领市场。 ,让过早进入该行业的企业未能真正把握时代红利。 直播带货的进一步火爆,在一定程度上也是类似的。 更高清的直播本质上与5G网络的进一步铺设、直播设备的进一步强化有关。

或许,在如今的技术条件下,无论是短视频还是直播,都在尽力挖掘行业中已有的可能性。 新的可能性的诞生,还需要技术进步的进一步加持。 此时回首2022年,行业也能意识到,这是在既有行业逻辑中不断探索的一年,但也是失望不断增加的一年。


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THE END
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