小红书就是“种草”风口上的佼佼

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小红书裁员的消息让这匹互联网黑马备受关注,近期多次调整内部架构,传闻要上市。 近日,江苏省市场监管局发布监管执法指引,对“直播带货”“种草”等变相商业广告背书行为进行规范。 而小红书也在4月20日推出品牌扣费机制,对违规品牌进行限制。 虽然小红书声称此举旨在维持“真诚分享的社区氛围”,但实际上是在试图阻止品牌广告跨平台直接与网红或第三方公司建立合作关系。 从“种草”到“电商”,小红书还没有搭建起从内容到变现的完整闭环。 而长期“徘徊”在IPO门外的它,又该如何平衡“面包”与“羽毛”呢?

◎山东商报·苏报网记者 孙恒 李雨新

业内首次定义“种草”广告

目前,靠洗脑台词、明星代言“出圈”的硬广告时代开始创新,以分享、推荐、“种草”为主的软广告更容易被接受由消费者。 而小红书则是“种草”潮流的引领者。

针对“直播带货”、“种草”等变相商业广告代言行为难以界定监管的问题,江苏省市场监督管理局近日印发了《广告代言广告监督执法工作指引》。商业广告代言行为”。 “草”等变相商业广告、广告代言,欺骗、误导消费者的,纳入监管范围。 《指引》明确,以“种草”等变相广告形式进行广告代言,使消费者无法识别为广告,并被广告内容蒙骗误导的,属于非法商业代言。行为。

在行业释放出强烈监管信号后,小红书迅速推出“品牌违规积分”规则,以积分形式对品牌素人分销、代理代销、虚假植草等行为进行监控管理。 如果品牌违规点数达到一定程度,就会限制或屏蔽流量。

小红书在发布规则时表示,此举是为了“保持真诚分享的氛围,确保品牌营销的合规性和公平性”。 不过,山东商报、速豹新闻网记者发现,在新规中,品牌合作平台未经审核的内容合作行为和平台广告均被定义为“非法营销”,即,新规主要针对未在小红书平台进行官方宣传备案的品牌进行限制。 不支持品牌超越平台,通过素人、网红发布“种草”笔记进行营销推广。

整顿“内容”,其实就是整顿“私下交易”

事实上,这并不是小红书第一次限制品牌方与第三方直接建立内容合作。 2021年底,有媒体曝出,小红书有代写、发“种草帖”产业链,相关机构可利用苏人号对产品进行包装推广。 随后,小红书发布道歉声明,并进行了三轮整改。 共封禁品牌和线下商家81个,处理相关虚假种植票据17.26万条,处理违规账号5.36万个。

不过,与针对品牌整顿的新规不同,小红书此前的软文治理方向是对付博主和MCN机构,限制博主笔记和账号的流量,或者对第三方机构提起法律诉讼。 今年1月以来,小红书先后对微媒公告等7家通知平台和MCN机构提起诉讼,要求上述机构赔偿1000万元以上经济损失,赔偿金额将用于控制平台的运营。假草种植。

第三方机构大力整治的背后,是小红书对自身营销平台的保护。 去年初,小红书成立了官方商务服务平台——蒲公英,通过“撮合”品牌和小红书专家,提供具有种草特色的营销服务。 同时小红书,蒲公英根据内容健康度对博主进行分类,可以控制笔记的曝光度。 据内部人士介绍,蒲公英平台双向抽成20%,创作者和商家各抽成10%。

有业内分析人士认为,小红书整治内容的重点是“私下交易”,小红书依赖的是“种草营销”带来的广告收入,因此要避免别人“分蛋糕”。 天风证券研报显示,广告是小红书收入的绝对支柱。 2020年,小红书的广告收入将占其总收入的80%左右,即600-8亿美元。 据内部人士透露,小红书广告部2022年全年营收目标为240亿元,较去年增长一倍多。 有员工表示“压力很大”。

“之前小红书(因第三方私下交易)漏掉了一大笔应收广告费,现在干脆摊开,解决办法是在加快规范化、平台化运营的同时,加大对平台的处罚力度。” 远景资本副总裁陈总默默分析道。

电商闭环仍需破解

除了80%的广告收入,小红书剩余20%的收入来自电商。 “电商负责赚钱养家,内容负责美观。” 这是小红书创始人曲方在2014年刚开始做电商时喊出的口号,小红书电商平台“福利社”也在当年取得了销售额7亿的好成绩元。 然而三年后曲芳开始否定小红书的电商标签,现在赚钱养家的支柱业务明显变成了内容营销。

记者了解到,小红书电商业务包括自营电商“福利会所”和入驻品牌“专业号”。 品牌可以通过广告、直播等方式,让用户在小红书平台上实现营销和消费的闭环。 小红书首页设置的“购物”入口,是电商业务的C端渠道。

不过,与愿意浏览小红书“种草”的用户群体相比,将小红书视为电商平台的消费者仍占少数。 天风证券研报显示,带直播带货的UV(浏览器用户)订单转化率为4.3%,图文内容仅为0.5%左右。

“消费者已经形成了在传统电商平台购物的消费习惯,如果价格和品牌没有特别优势,小红书很难突围。” 业内分析人士表示,虽然小红书从去年下半年开始屏蔽外部购物链接,但“在小红书种草,在淘宝天猫拔草”的现状似乎并没有太大改观。 同时,小红书还没有建立起自己的支付工具、合同履约体系、完整的供应链和物流体系,这些都给小红书的“电商闭环梦”打上了问号。

近日,小红书因裁员备受关注,据悉,“社区部”离职人数最多。 财经媒体记者从小红书员工自发组建的离职群获悉,在部门离职投票名单中,“社区部”得票最高。 “社区部”是今年1月新重组的部门——原社区部与电商部合并。 同时小红书,部门管理层也进行了调整,原电商负责人刘焕彤同时离职。 因此,有业内人士猜测,此次人员优化可能与电商战略调整有关。

加快发展投资业务

近年来,除了广告和电商两大主营业务外,小红书还开始探索“第三条大腿”——投资业务。 工商信息显示,今年小红书科技有限公司投资了品牌管理公司上海燃兔、主营低温肉的长沙本味鲜屋、科技母婴品牌熊猫布布、高保真产品等。末端滑雪板品牌Snow Owl 。

自去年4月传出上市以来,小红书的投资速度明显加快。 在美瞳、个护、潮流玩具、时尚等消费领域投资超过10倍,且以早期跟投为主。 大约 15%。 除了穆迪的投资轮次为B+和C轮外,其他品牌的投资轮次都集中在天使轮、Pre-A轮或战略投资。

其中一个被投品牌曾表示,他们看重的价值是小红书会在产品定义和战略数据方向给予相应的支持。 业内人士分析,在新消费领域,小红书投资的品类与小红书上的热门内容一致,更容易通过投资与一些广告营销之外的新品牌建立联系。 在这个纬度上,小红书扮演的更像是品牌公关公司的角色。 但从前期对电商的摇摆不定到后期对品牌从友好到严苛的态度,小红书要想冲刺IPO,在社区氛围、品牌入驻、商业化等方面树立稳健的态度,它必须想出一个有效的盈利模式,这是非常迫切的。

对于小红书下一步的发展战略和上市传闻,记者致函咨询小红书品牌方,但截至发稿未收到回复。 在小红书所在的赛道上,从来没有球员减速过。 中国另外两个内容社区平台知乎和哔哩哔哩均已在美股和港股上市。 小红书下一步如何平衡盈利模式,还有待观察。








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