“短视频+直播”模式正在中国大

文/刘哥

与以往相比，2022年的“双十一”基本上已经演变成了一场网红直播比赛。 虽然早就知道直播在电商销售中的地位越来越重要，但众多明星级KOL（Key ）的加入，以及众多平台网红的激烈竞争，依然让今年的“双十一”特别。 意义。

2016年，淘宝直播开启直播电商时代。 接下来的两三年，直播电商模式开始快速成长，快手、抖音开始从短视频娱乐平台向“短视频+直播”模式转型。 新冠肺炎疫情爆发后，“短视频+直播”模式几乎成为所有电商和社交平台的标配。

在中国，“短视频+直播”模式正在迅速演变成零售业的主流商业模式。 国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额将接近45万亿元，其中直播电商市场份额约占5%。 据艾瑞咨询预测，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元，无论是现实还是预测，这些数据都远超发达国家。

来自互联网、影视、广告、零售等行业的专业团队，以及作家、教师、医生、工程师等专业人士，以及农民工、货车司机、水手、农村妇女等纷纷加入到直播中。 -商业生态系统。 广告和影视行业基本经营逻辑和行业边界的重大变革正在中国大张旗鼓地进行着。

抖音虽然是直播电商的后来者，但抖音天然具备“短视频+直播”模式的基因，因此发展迅速。 紧随其后的是快手、小红书等平台也取得了不错的成绩。

“短视频+直播”模式很可能在全球产生影响，推动零售模式的迭代。 这也将是自工业革命以来，中国首次引领零售业的迭代方向。

事实上，曾经开创电商模式的美国科技巨头并非没有意识到“短视频+直播”模式的巨大潜力。 公司筹划已久，但一直不温不火，甚至干脆取消了相关项目。 是什么原因？

2020年，社交平台的年总收入为860亿美元，其中大部分来自广告。 那一年，其首席执行官扎克伯格决定进军电子商务。 8月，Shop正式上线，随后开通直播购物功能。 但谁也没想到，今年10月，该公司关闭了直播购物功能。

以视频起家的直播有天然的优势，但其直播内容更多与体育、表演等相关，直播时会加入广告，是一种非常传统的做法。 现在我们开始在平台上做调整，增加更多的投放元素，但是还处于小规模的试用阶段，还没有成为平台上的主流盈利项目。

有机构做过统计，75%的美国购物者还没有尝试过直播购物，75%的美国人表示不会在社交平台上购物。

“短视频+直播”电商生态在发达国家发展缓慢的原因是多方面的。 最根本的原因是传统电商销售额占比不高。 美国商务部数据显示，2021年电商销售额将占美国零售总额的13.2%，远低于中国。

发达国家成熟高效的传统零售体系阻碍了电子商务的发展，大部分消费者已经习惯于通过超市等传统业态购买商品。

物流的速度和价格是影响发达国家电子商务发展的另一个重要原因。 刚刚过去的“双十一”期间，我国邮政快递企业共处理快件42.72亿件，其中11月11日共处理快件5.52亿件，是日业务量的1.8倍。 在疫情影响巨大的背景下，中国快递企业以极快的速度将如此多的包裹送达消费者家中。 这种能力是很多发达国家所望尘莫及的。

中国快递业的快速增长，既是电子商务蓬勃发展的结果，也是电子商务模式发展的推动者。 自淘宝兴起以来，中国逐渐形成了非常高效、庞大的物流网络。 支撑这一物流体系的最重要因素是劳动力的持续供应。 虽然以农民工为主的劳动力增速有所放缓，但劳动力后备力量总体上仍然存在。 从劳动力供给来看，发达国家物流体系的劳动力价格难以降低。

从零售业的发展过程来看短视频，有两件事是最重要的，一是商品信息的沟通，二是商品的配送。 这两件事的效率决定了零售业的商业模式。

从商品配送来看，传统零售模式经历了食堂、超市、百货、便利店等自提方式。 在电子商务模式下，送货上门的成本并不高于传统零售方式，因此电子商务逐渐成为一些国家的主流购物方式。 相比之下，发达国家的消费者去商场买东西，对消费者来说是一个自助购物的过程。 由于消费者自己上门提货，商场节省了人工成本。

从信息传递的角度看，商品交易需要完成“人找货”和“货找人”的双向流动。 传统电商通过图文来解决信息传播问题，“短视频+直播”模式传递的信息量较传统电商有了几何级数的提升，让人们不仅能看到真实的产品的外观和使用方式，可以让主播和消费者产生情感上的互动，从而达到和现场推广几乎一样的效果。 从传播的角度来看，在图文时代，虽然信息的传播在传播方面沿用了传统的方式，也就是说，消费者购买欲望的形成是由广告来完成的。 但无论是电视广告还是其他形式的广告，都没有办法形成即时购买效果。 及时性的延迟降低了广告的有效性。 “短视频+直播”模式彻底解决了“人找货”和“货找人”的双向异步问题，让消费者的购买欲望随时随地被激活和满足。

此外，即使是传统电商模式，发达国家用户的购物渠道和购物习惯也与中国存在较大差异。 在中国，95%以上的电商交易额来自天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台，而在欧美，50%的交易额来自品牌官网。 消费者购物渠道的碎片化和购物习惯的差异，使得欧美消费者难以聚集，市场也很难出现像中国这样的超级网红。 这也是“短视频+直播”模式难以在发达国家快速崛起的原因。

对于发展中国家，由于乡镇和农村还处于以食堂模式为主的零售体系时代，还没有像欧美那样建立起高效、系统的传统零售体系，复制发展是可能的中国零售业之道。 因此，在中国及发展水平与中国相近或低于中国的新兴市场国家，“短视频+直播”模式很可能以较快的速度发展成为主流零售模式。 对于发达国家而言短视频，由于物流成本和消费者购物习惯难以短期改变，“短视频+直播”模式的发展进程会比较缓慢，但年轻一代对电商的接受度和“短视频+直播”的模式要高很多，随着时间的推移还有很大的增长空间。

作者系重阳金融研究院高级研究员

（校对：翟俊）