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文字 | 创业前线
最近，小红书博主们开始意识到，业务接单越来越难了。
11月，小红书推出“健康等级”系统，对平台创作者账号运营绩效进行评估。 优秀的账号可以获得更多的曝光和平台主动提供的业务订单，异常的账号则被限制官方接单权限。
图/小红书商业广告土豆
不难看出，小红书正试图重新夺回商业变现的主动权，对平台流量的控制也在逐步加强。
评论区氛围友好，善于帮助用户筛选，让小红书成为年轻人“做功课”的必看社区； 而精致美好的生活，则是大众贴在平台上的标签。 这些是小红书的A面。
B端，品牌无法逃脱小红书，但也难以做到秒杀。 KOC（Key，Key ）可以接到1000粉丝的订单，但引流效果远高于转化。
在平台层面，小红书还在努力打造电商闭环； 表面上，一些KOC正在盘算如何躲过系统识别接私人订单，巧妙地“穿越老仓库”。
电商梦九年，小红书不遗余力地讲一个“完整”的故事。 但如果政策口袋继续收紧，是否值得花时间在平台上？ 这成为摆在品牌方和KOC面前的重要课题。
电商“曲折发展”
电商一直是小红书的“逆鳞”。
2013年成立之初，小红书只是一个分享海淘资讯的社区。 海淘、网购、高收入女性等标签与跨境电商消费的原型发生了碰撞。
在小红书上，从发现“人间好事”到“人间好生活”只用了两三年时间。
当时，小红书大概认为，如果把自己定位为电商平台，可能会把路变窄。
2017年，创始人曲放在描述小红书的定位时说：“小红书不是电商，而是游乐场。”
内容社区是小红书横向的底层架构，电商只是纵向变现的一种方式。
当时，跨境电商的几大山头已经建成。
天猫国际、京东全球、网易考拉位居前三，市场份额超过60%。 小红书跨境平台福利代理市场占比仅为5%。 后来的故事是网易考拉自己卖，小红书的电商业务只贡献了平台20%的收入。
越做越顺的是种草生意。
普通用户的积极表达，给种草加了个实实在在的滤镜——UGC成为小红书的基因。 基于年轻女性用户，美妆、母婴、生活方式等领域构成了小红书的基本内容。
因此，小红书成为了用户购物前“做功课”的工具平台。
但仅仅种草是不完整的。 在分享笔记下，经常出现“求品牌”、“求链接”的评论。 种完草后，用户需要拔草。
2018年，小红书开始商业化，开始引入品牌入驻，同时打通流量和营销资源。 次年，小红书上线了直播电商功能。
李佳琦长大后，小红书并没有把直播电商列为战略业务。 “GMV并不是小红书直播的核心指标。” 小红书说。
2020年，小红书将开放淘宝外链，精准转化站外流量。 但不到一年时间，小红书就切断了淘宝的外链，推出了“号店一体”，将内容号和商户号打通，试图缩短链接，保持站内交易。
事与愿违。 到今年年初，小红书电商板块负责人离职，小红书电商业务始终落后半拍。
缓慢的卖货节奏反而让小红书吸引了更多用户，逐渐成为流量洼地。
根据小红书提供的数据，截至2021年11月，小红书月活已达2亿。 而据《后来》报道，截至2022年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%，是目前为数不多的互联网平台之一，用户数增速仍然超过30%。
小步奔跑的小红书，在资本市场上举步维艰。
其最新一轮融资是2021年11月投资5亿美元，投资方为淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资和元盛资本。 投后估值高达200亿美元。 融资后30亿美元的估值翻了近四倍。
不过今年9月，小红书原CFO杨若离职，外界认为这是小红书暂停上市的预兆。
当资本市场遇到阻力时，小红书只能加大商业化的力度。
图/天猫小红书公众号
今年双11，小红书宣布与天猫达成合作，通过KFS（KOL主播+Feeds信息流广告+搜索广告）内容营销方式，结合“双11买什么”和“双11的秘密惊喜” “双11”和“双11热卖榜”的三大推广IP，实现了“在小红书种草，在天猫拔草”的路径。
此时距离小红书切断淘宝外链也不过一年时间。
而在与电商平台的“分而合之”之间，小红书的短板也一目了然。
种草“自主带头”
商业广告一直是小红书的“支柱”。
根据官方信息和天风证券的测算，电商对小红书收入的贡献不到20%，而广告则占到了80%以上。 公开资料显示，小红书2020年的广告收入为6亿美元。
社区氛围好，变现快，这是小红书广告变现的优势。
平台广告收入一般分为三种：一种是出售开屏广告、竞价广告等资源槽位；
据小红书官方介绍，截至目前，已有14万个品牌入驻进行品牌经营，其中56%为国货，其中不乏新消费品牌。
“‘种草’主要是获取内容流量，”小红书某服务机构负责人刘唐告诉《创业前线》，“‘播流’是指平台的信息流广告，类似于笔记加速服务。”
“流量”一般是按消费定价的。 如果一个品牌每天的预算是5000元，那一周的流量成本就是3万到4万元。
相比于“流水线”的简单直供，种草需要结合KOC资源进行整合策划和营销。
“白牌”（无牌厂家产品）在小红书上很难实现转化，更多的是通过内容种植在用户心目中留下印象。
“如果你有5万元的预算，你可以用1万元来‘流’，4万元来测试笔记。” 刘唐建议，先通过专家笔记内容购买相关的搜索关键词，通过笔记量来测试数据。 看能发多少“爆文”。
靠着熟悉的种草方式，成熟的服务商甚至可以保证品牌的ROI（产出比）。 “信息用户看到票据好，会在电商平台上搜索你的品牌。（我们）机构可以用品牌词来观察票据的转化率，计算出产率。” 刘唐说道。
KOC 的报价也是分级的。 5000粉丝数量虽少，但一些垂直号和评价号的粘性很大。 一票报价仅需300元，性价比高； 而针对数万粉丝的KOC报价则从数万元不等。
然而，即便是市面上热门笔记20%的转化率，品牌商也无法在小红书上实现即时转化的效果。
“小红书是种草的平台，不是送货的平台。” 消费品牌架构师杨泽表示小红书，很多互联网平台都以流量为主，强调即时转化。 广告中会设置“钩子”，比如“现价仅9.9元”等。 素材，通过流量的高效利用，让用户看到信息后立即转化。
小红书的逻辑就不一样了。 “小红书在流量转化效果上不如信息流广告和直播广告，但在品牌建设上更有价值，可以通过腰尾KOC实现长尾曝光。” 杨泽补充道。
在他看来，如果某个品牌的客户群是年轻女性用户，想要建立品牌影响力，获得溢价，小红书是一个不错的选择。
但从去年开始，小红书平台规则的一系列变化对部分品牌造成冲击。
为流量“割粉丝”
2021年，小红书重拳打击“假种草”，将下架多个违规种草的笔记和品牌。
此前，小红书被诟病的问题是，平台上有很多打着种草旗号的专家笔记，但实际上是为了商业推广。 这对用户形成了不良引导，透支了用户对平台的信任。
图/小红书蒲公英小助手
为了规范平台内专家与品牌的合作，小红书推出了蒲公英平台。 品牌商需要在蒲公英上向对应的KOC下单，并向平台申报，才能达成合作。
在此定义下，“虚假种草”是指未经小红书“蒲公英”平台举报的商业合作。 这直接绑定了平台上拥有一定粉丝量和内容流量的KOC。
但仍有品牌“冒险”，私下联系KOC合作，试图逃离平台。
KOC 也在试图逃避平台的监控。
“如果推荐合适的KOC并在平台举报，博主的返佣就是公司的利润；如果不使用官方平台举报，则按照博主实际收费计算。” 一位广告负责人说。
品牌与KOC争相逃避平台合作，或与平台佣金有关。
据业内人士介绍，小红书平台官方合作需要品牌商和博主抽成10%，而其他平台的抽成比例在5%-8%左右。
今年5月，小红书发布《社区商业公约》，明确提出“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。
图/小红书《社区商业大会》
“在小红书的野蛮生长阶段，流量一度不可控。” 一位业内人士表示，很多广告无法准确识别，给品牌带来了利益，却损害了小红书的商业利益。
如今平台收紧政策，明显是要把流量带回平台，而为流量制定的分配规则，实际上相当于控制了平台上的所有商业活动，以提高小红书的商业化能力。
一位在小红书教授数学思维的博主也告诉《创业前线》，她在小红书积累了10万粉丝后就开始变现。 它以40万元的价格出售，并逃过了平台的佣金。
然而，随着小红书对导流和私下订单行为的打击，这种销售热潮在2021年已经是故事。
闭环
目前，小红书正在加强社区管理，希望用户和品牌都能在平台种草，实现商业闭环。
但内容种植和电商除草是一对天然的矛盾。
“从种草到除草形成闭环，本质上是需要广告‘品效合一’，这是很难做到的。” 杨泽说，因为目标多变，不确定性更强。 效果广告强调转化，而品牌广告则向消费者描绘一种优质的产品和体验。 这两个目的是完全相反的。 既要种草又要改造，容易造成“四异”。
“小红书的很多流量都给了电商平台，平台希望拿回来，但拿回来之后，平台的味道就变了。” 杨泽说：“可能会变成一个很功利的社区。”
这或许就是小红书商业游戏的尴尬。
而小红书引以为傲的广告业务也存在见顶风险。
数据显示，2022年前三季度，中国互联网广告市场规模分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比增速分别为3.9%、-7.6%、和 5.1%。
变现效率更高的短视频和直播平台，或许比图文并茂的小红书更能吸引广告主的眼球。
光是图文并茂的种草，早已是巨头们的游乐场。
在“新草”项目失败后，字节跳动推出了“科松”App，还在抖音上线了图文功能； 淘宝推出“网广”。 去年双十一期间，淘宝浏览和种草内容用户达到2.5亿； 拼多多推出“拼小圈”； 腾讯推出“小鹅拼拼”…
种草业务对于巨头来说是一道防线，对于小红书来说却是生命线。
危机之下，小红书已经开始寻找新的增长点，比如旅游、本地生活等。
图/小红书成长日记
早在2020年，小红书就在上海、广州、西安、成都及周边地区开展了“种草周边游”直播，随后发布了《2020年端午节小红书旅游趋势报告》。
几乎与此同时，小红书也开始探索酒旅业务，邀请民宿入驻，并开放预订功能。
今夏从小红书开始流行的露营、陆地冲浪（陆地冲浪板）等潮流运动，也可以延伸到旅游和本地服务领域。
今年上半年，小红书推出了自营店小绿洲小红书，精选产品涵盖露营、路冲，并在安吉设立了自己的线下营地。
不仅如此，小红书还申请注册了“小红书文旅”、“小红书露营地”等商标，并于7月全资成立浦镇乡（上海）旅游文化有限公司，经营范围包括营地服务、旅游景点管理、游乐园服务等。
据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标是达到10亿。
电商兜兜转转，还是给别人做嫁衣。 小红书除了广告，还得从本地生活中寻找新的业务增长点，但那又是“虎口夺食”的故事了。
*注：本文中刘唐为化名。
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