虎嗅商业消费集团出品
作者｜缪正清
题图｜视觉中国
“海外业务具有创造新价值的潜力，”拼多多CEO陈磊表示。
8月29日，拼多多发布2022年第二季度财报，季度营收314.4亿元，同比增长36%；实现营业利润86.972亿元，同比增长335%。在当晚的季度财报电话会议上，拼多多CEO陈磊首次公开谈及拼多多的海外扩张：“我们不会简单地重复别人做过的事情，（试图做海外业务）这个过程不会一夜之间就搞定了。”
利润和海外，就像两种兴奋剂。
8月30日凌晨，美股拼多多涨幅超过24.8%。截至美股收盘，拼多多股价为66.04美元，涨幅为14.7%。
“拼多多需要新故事。” 分析师刘斌向虎秀指出，拼多多在财报发布后的股市“上涨”源于两点：第一，作为一家互联网平台型公司，各大厂商在二季度普遍承压，大家都在试图释放“逆势增长”的信号，但没有大厂公布利润增长300%的账面业绩；其次，2022年，在吸引新客户越来越难的时候，海外市场就很少了。在一个有足够想象空间的领域，“出海”的信号在这个节点释放，卡点微妙。
但看到这本“好书”背后的深意，拼多多高管在财报电话会议上低调务实地承认，本季度财报存在“特殊性”。
“一些促销和农业项目的推迟，以及商务旅行和商务活动的减少等附带因素在短期内影响了本季度的整体费用，因此本季度的收益不应作为未来季度的参考。” 拼多多财务副总裁刘军解释道。.
一些曾在拼多多工作但2022年离开拼多多的人告诉虎秀，2022年，拼多多将在“降本”环节做出前所未有的努力。“一方面，部分业务线大幅优化结构和人员配置，减少非必要开支；另一方面，部分烧钱明显的业务线在2022年采取了较为谨慎的策略，有一定的引流补贴和活动资金。已减少。”
而一位对拼多多非常熟悉的资深互联网人士向虎秀指出，拼多多本季度的收入增长是自2021年6月以来首次实现两位数增长，而营业利润环比增长303%——月。“长期以来，拼多多一直试图呈现微利的形象，想要低调发展。二季度，其披露的财务状况一改一贯的低调作风。一方面，拼多多想向资本市场释放更多的“信心”信号，一方面为即将到来的新业务预留成本空间，优化形象评分进行招商引资，拼多多背后有更深层次的逻辑。精湛的金融科技。”
拼多多冲上中产？
8月25日，上海。
在拼多多发布财报前四天，上海某咖啡新势力品牌部张颖（化名）在拼多多上购买了一台“Maxim 咖啡机”。她告诉虎秀，之所以在拼多多下单，主要是因为便宜。“比其他平台便宜400元左右”。
张颖坦言，2022年上海疫情爆发前，她从未用过拼多多，甚至没有在每部手机上安装拼多多。但疫情发生了很大变化：因为2022年初她意外从一家互联网公司“毕业”，只能紧急找工作，却赶上了春天在上海发生的疫情。因此，2022年的前6个月，她一直处于失业状态，这让平时有“月光倾向”的她的钱变得吃紧。4月底左右拼多多引流，她咬紧牙关下载了拼多多，第一次购买了300多元的电动牙刷。“说实话，在我的传统印象中，像我这样在上海外滩地区工作的人，租房8000多元，而且都是比较老练的，应该不需要打多多。但年初风风雨雨的命运，让我对生活更加务实和现实。我比较清醒，现在很多事情都不在乎，只要能省钱就行。”
与张颖的人生轨迹相似的是北京的王斌。经历了2021年的跳槽、生孩子、买房等一系列大事，月薪2万元的他越来越“硬”。这位35岁的国企中层告诉虎秀，他最大的爱好就是制作《高达模型》。由于工资卡交给了妻子，他每个月只能领到1500元的零用钱。为了省点烟、玩具、零食的钱，2022年以后他会尽量找便宜的款式。可以省一包烟。”
“北京、上海等城市的中产阶级对工资的依赖度很高，在疫情、工作场所波动等因素的影响下，他们的消费能力受到的影响最大。因此，这部分人可能会出现消费能力下降的情况。” .这也是拼多多第二季度出现一波增长的原因。” 一位不愿具名的分析师认为，拼多多二季度的增长可能不具备“长期可持续性”，“中国的城市中产阶级非常在意情感价值、仪式感，对于有品位的消费，当他们消费权力逐渐恢复，他们可能会回到其他平台或传统渠道来获取这些无形的价值。”
值得注意的是，拼多多本身就是对这群消费者发力的。
2022年，拼多多将开始进一步加大对品牌的吸引和扶持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为拼多多冰箱洗衣机销量冠军。据拼多多相关人士介绍，618期间，拼多多嘉点品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。
2021年底，中国某国际一线化妆品品牌高管告诉虎嗅，拼多多等传统“下沉市场平台”将积极寻求与国际化妆品品牌旗下的中高端品牌线合作。 2021.. “在我们看来，这些平台正试图通过产品和品牌的多元化来调整自己的形象，实现从下沉、低收入的陈规中升级。”
一个关键的红利来自主要消费品牌的“渠道多元化战略”，以便在消费市场疲软的情况下在 2022 年上半年生存下来。
新消费零食品牌创始人告诉虎嗅，2022年，大部分品牌将继续“去库存优化现金流”。“生死关头，已经不是估计品牌形象或定位的时候了，要先把货卖掉，这样现金流才能翻身，企业才能生存。”
在这样的情况下，大量品牌开始尝试拼多多平台，甚至一些品牌开始首次向拼多多分销新品。“一方面，迫于压力，消费者消费降级，流量开始在拼多多等平台聚集，品牌开始尝试更多渠道以求生存。在这样的双重变化下，拼多多第二季度实现了显着增长。 “
从数据可以看出，这支“自来水”帮助了拼多多。第二季度，拼多多销售和营销费用为113.4亿元，环比仅增长0.2%，而同期收入增长32.1%。
然而，拼多多第二季度财报未能“掩盖”所有挑战。例如，拼多多的成本仍然很高。以管理费用为例，拼多多第二季度的成本为8.25亿元，而拼多多上一季度的成本为5.92亿元。费用同比增长从上一季度的 68% 扩大至 90%。本季度，拼多多营收成本仍高达79.49亿元，环比增长11%。
而且，摆在拼多多面前，还有“成长的问题”。
“2021年，拼多多将通过社区团购等业务增加用户数量，进一步渗透下沉市场。但随着政策的变化，通过社区团购吸引新人的方式逐渐逼近天花板。” “在社区团购业务线上，拼多多多多只能由攻变为守。” 分析师刘斌认为，目前社区团购市场的格局已经由多多和美团主导，短期内多多很难完全吞并一切市场，这意味着社区团购秀进入了“防守型”阵地战”。
拼多多的海外活力
“LP不想再投资消费了，除非你告诉他这个品牌或者产品要出海。2022年，‘出海’这个词在一级市场会比较火。消费领域告诉虎秀，2018-2020年“红火”的新消费明星企业，无一不是布局海外，出海是大势所趋。
“能源森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪儿冰城、完美日记、华西子……这些顶级的新消费品牌都在海外，今年甚至有不少是海外市场升级为战略层面。”
这种“出海”的背后隐藏着无奈。上述投资者表示，受消费疲软和疫情影响最大的正是这些非刚性消费品。一方面，人们减少非必要的生活开支，导致“钱”流向刚需；另一方面，疫情影响了渠道。有的因为深度依赖线下渠道或者准备转型线下，所以被堵住了（已经遇到线上销售天花板了）。“海外市场的机会在于，一方面，部分市场的消费回暖趋势已经显现，另一方面，对于中国品牌来说，国内的玩法可以降维，应用到海外。”
大多数投资者认为具有成本效益的模式“可能是机会所在”。大家多次提到蜜雪儿冰城在越南和印尼的成功：截至目前，蜜雪儿冰城已成为越南和印尼最大的本土连锁茶品牌，蜜雪儿冰城在当地市场保持国内市场不变。“超低价策略”——在东南亚市场，由于天气炎热，人们自己有冰饮和冰制品只是为了消费，而当地传统的“空调”饮料店价格昂贵。在一系列低价、免费空调、交通侧的洗脑音乐、家庭狂欢促销进入当地后，
“从宏观上看，在国内消费品领域，供大于求，如果能通过本土线上渠道以极低的成本走出国门，或许是品牌的生存之道。” 一位在东南亚从事海外服务的品牌商告诉虎秀，在东南亚等地，拼多多（以及同源极途线）本身就有根基，“很多物流供应链都依赖拼多多或其相关资源进行孵化、合作在广东等地，很多产能方通过拼多多渠道在国内实现了DTC，而这些产能方本身也有贸易业务，如果继续合作走出去，转型并不难。”
一个关键信号是，拼多多正在从多多购物体系中招募精英走向海外业务线——而多多购物是拼多多2020-2021年最关键的战略前线。在社区团购市场，多多买菜和美团旗下美团精选的市场份额位居行业前两位。过去一年，美团和拼多多就社区团购展开了正面交锋。随着拼多多出海的力度，以及部分资源和人力部署到海外业务，“多多购物VS美团优品”一线的热度也趋于降温。
一位知情人士曾告诉虎秀，多多买菜直接上报。“如今，从多多购物的诞生开始，海外业务线有了一些影子。”
但也有人指出拼多多“出海”业务的关键弱点：流量。
“在拼多多崛起的过程中，腾讯的流量贡献很大，包括多多在社区团购业务上的买菜，如果不是腾讯流量的加持，很难有今天的规模。” 一个值得深思的细节是，2021年，阿里系淘菜菜社区团购业务正式退出贵州市场，核心原因是“淘菜菜微信小程序很久没有更新”，而当淘菜菜退出贵州时，市场份额最大的当地社区团购品牌是多多。
在海外市场（尤其是拼多多即将登陆的北美市场），不仅流量稀缺，而且流量逻辑也与国内不同。“我们看看这些中国股票公司，但在北美市场做得好的很少，只有没有上市，但拥有流量的公司是个例外。” 长期研究北美资本市场的分析师告诉虎秀，SheIn的成功恰到好处。“我尝到了INS和不同阶段的流量红利，没有流量的加持拼多多引流，很难出国。”
但一个潜在的机会是北美市场的特殊消费力。
“他们喜欢便宜的小玩意，即使不是生活必需品，只要喜欢就会买，甚至用信用卡购买，透支消费去购买一些非必需品。” 一家已经出海的时尚剧公司海外事业部负责人告诉虎秀，在北美市场，墨西哥和非洲族群是非常好的“低价非必需品目标受众”。
而这些小物件对于拼多多来说并不难。
“拼多多崛起的本质，其实就是通过这些白牌小品牌的小物件快速打开局面，在这个领域拥有丰富的国内供应链和品牌资源。坦白说，如果拼多多一天花1美元~如果5美元价位的电商市场拿下，那么在北美也能如鱼得水。”
然而，如何触及和渗透这些潜在的消费群体将是一个关键挑战。
在北美，更注重性价比、对价格更敏感的消费者“线下消费习惯”更强。在服装等领域，SheIn这几年成功抓住了“性价比”的心态，在年轻人中收获了一大批粉丝。
“一个关键场景是这样的：一个墨西哥或非洲裔美国人的家庭吃冰淇淋、热狗、巧克力，看周五的娱乐脱口秀节目，在节目之间的六分钟广告休息时间，人们在看电视广告（有情节，有趣有趣的广告），在刷卡和INS（这些应用程序上已经有大量广告）的同时，这个墨西哥家庭打开拼多多的产品然后去购物的机会有多大？” 一位研究互联网电子商务的资深人士认为，在北美，从宏观市场环境来看，“北美经济低迷”确实导致消费者消费下降——也就是说，拥有高价格敏感性会增加。但是，在北美极其残酷的内容和流量生态中，人们的“注意力资源”非常稀缺。拼多多没有流量，也没有内容把握，想要赢得一席之地也不容易。
或许，拼多多面前的一个关键机会就是携手——在经历了难以言喻的“一帆风顺”的“英国电商之旅”之后，北美电商业务即将开启，而拼多多恰好是互补的：一流量不足，擅长电商；另一个是电商新手，不缺流量。
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